En 1998, la flamante División Pinturas de Emapi coloca en el mercado su primer producto. A partir de allí, la empresa que desde 1952 se dedicaba a la fabricación de Membranas, Impermeabilizantes y productos asfálticos comenzó a trabajar estratégicamente en función de su nueva línea de productos. Así, se reestructuraron familias y líneas; se desarrollaron nuevas marcas; se definieron políticas de comunicación comercial y de branding; diseño y re-styling de packagings; merchandising y apoyo comunicacional, se desarrollaron nuevas estrategias promocionales y de fidelización entre otras actividades que apuntaron colocar en posición competitiva cada uno de los productos del nuevo portfolio.
En esta entrevista, el DCV Pablo Duarte explica cómo una marca que produce anualmente 18.000.000 de m2 de membranas, busca posicionarse puntualmente en el segmento de pinturas.

-¿Cómo está posicionada Emapi en el mercado local de pinturas?

Emapi S.A. es una PyME nacional. Nuestra División Pinturas, si bien cuenta con una trayectoria de 10 años, podría considerarse una unidad de negocios recién nacida, si se la compara con las marcas líderes del segmento Hogar y Obra. Como tal, con un perfil necesariamente retador e insolente, know how, talento, creatividad, esfuerzo y claros objetivos superadores ha logrado ser reconocida en una posición de vanguardia, la que día a día se consolida en el cada vez más competitivo mercado de pinturas y revestimientos.
No son muchas las empresas que involucran nanotecnología en sus desarrollos. Nosotros lo hacemos y con resultados de excelencia, sin que ello signifique un costo superior para el consumidor. Este mix de atributos posibilitó que nuestros productos se recorten rápidamente del pelotón de “commoditiezados”, ganando reconocimiento y aceptación en una franja preferencial de mercado, con una sustancial participación en importantes cadenas de retail y canales exclusivos, producto del gran salto cualitativo.

-¿Este momento económico del país es propicio para productos como los que comercializa Emapi?

A nadie escapa que parte de la expansión económica que vive el país se la debemos al renovado impulso que en los últimos años cobró la construcción. En el caso de nuestras pinturas, el market share de los productos de gama media y alta son los particularmente beneficiados de este favorable contexto, ya que debido a la recuperación económica, los segmentos de ingresos medios reorientaron sus preferencias hacia la calidad y eficiencia en sus consumos.
El consumidor tradicional que siempre demandó protección y decoración de una pintura de calidad, hoy es más exigente, ampliando sus expectativas hacia el logro de una cuidada ambientación y de confort por sobre todo. Concientes de ello, hemos trabajado fuertemente en el mejoramiento de la performance de nuestros productos, de manera de colocarlos en igualdad de competencia con las marcas tradicionales, superando en muchos casos sus propuestas sin descuidar el precio conveniente de siempre.

-¿Cómo es el consumo promedio anual de pintura en nuestro país respecto –por ejemplo- del vecino Brasil?

Probablemente a fin de año, Brasil alcance una producción de 1000 millones de litros, de los cuales, alrededor del 77% corresponderán al mercado Hogar y Obras. Argentina al término del mismo período, habrá producido 220 millones de litros con una participación estimada de 64% en aquel mercado. Las 300 importantes fábricas del país vecino superan en poco más del doble a las nuestras. No obstante es notable destacar que mientras en Estados Unidos, cada familia gasta en promedio U$S 169 anuales en mantenimiento hogareño; en Argentina este dato se estima en U$S 48, en Brasil U$ 40. Con el 20 por ciento de la población mundial, en China sólo gastan U$S 19.

-Usted trabaja en la estrategia comercial de las pinturas orientadas al mercado hogar y obra. ¿Cómo definiría su forma de trabajo?

Mi función es la de alimentar una red de inteligencia comercial, otorgando valor a las respuestas y conectándolas con las necesidades del mercado, si es posible, superando sus expectativas. Privilegio el trabajo de equipo. Cuento con excelentes profesionales, poseedores de una gran cuota de talento. El trabajo de ellos mejora el mío.

¿Cuáles son los lineamientos generales de su actual estrategia de marketing?

En término generales toda estrategia está dirigida a establecer posiciones de clara definición competitiva. Marcando umbrales de competencia para cada línea, haciéndonos fuertes en los puntos débiles de las marcas referentes, utilizando esta premisa como aval (reason why) para dar sustento a cada uno de los atributos con que dotamos a nuestras marcas y que ciertamente nos diferencian con una alta cuota de valor agregado.

-¿Qué tipo de comunicación publicitaria hace Emapi anualmente?

Toda comunicación comercial de la firma, entre ella la publicitaria, está direccionada por claros objetivos de marketing. Las acciones en ese sentido están dirigidas a lograr una posición de privilegio de nuestros productos en la matriz decisional de nuestros consumidores. Todo objetivo requiere de una planificación previa y de una estrategia para alcanzarlo. Nuestros mensajes son precisos e inequívocos y los medios, los apropiados.

-¿Cuáles son los medios que está utilizando para publicitar sus productos?

Pautamos en diarios, revistas especializadas de los rubros construcción, decoración y lifestyle, radio y vía pública.

-¿Qué se logra con la publicidad en la Vía Pública para este tipo de productos?

Cuando se trata de productos de alcance multitarget, la Vía Pública, como sistema de comunicación, y en términos generales, es una opción que no debería excluirse de ninguna planificación de medios. Con una correcta elección de circuitos se pueden alcanzar segmentos sustanciales de audiencia en forma simultánea. Se entiende que todas las alternativas posibles se presentan a la audiencia integradas a su contexto de relación, como elementos complementarios del paisaje urbano, por tanto, todo mensaje correctamente codificado debería ser de fácil y rápida asimilación.

-¿Por qué Emapi eligió pautar en colectivos?

Porque se trata de publicidad dinámica. No es pasiva, sino que va al encuentro de la audiencia en un contexto de extrema competencia por captar su atención voluntaria. Nuestra evaluación del medio, la pluralidad de circuitos, su cualificación y una planificación adecuada, según entendimos, nos permitiría lograr altas tasas de cobertura y luego contactos en plazos muy cortos y con costos razonables: Una estrategia adecuada para conseguir que las personas conecten de inmediato la marca con el nuevo portfolio. No nos equivocamos.

-¿Influyeron los recorridos que cubre Vía Pública Móvil S.A. para la elección de este medio?

No solo los recorridos, que ciertamente aseguran la participación de las líneas comprometidas con el transporte de gran cantidad de personas y el tránsito por puntos de gran concentración demográfica, sino por la celeridad, compromiso y profesionalismo en las respuestas de sus ejecutivos de cuentas. En este punto, privilegiamos a aquellas empresas que no dejan librado ningún detalle a la improvisación, calificándolas con las mejores puntuaciones en nuestro ranking de proveedores. Finalmente, se trata de una inversión, la que nos exige un prudente celo sobre su retorno y sobre la que necesitamos seguridades. Vía Publica Móvil en principio nos mostró y luego demostró confiabilidad.

-A priori: ¿Cómo mediría el impacto de los buses dentro de su pauta global?

No puedo. No sé como hacerlo. ¿Hay alguien que sepa? Independientemente de la pauta global, sé que el impacto es bueno, por la inmediata y buena reacción de clientes, proveedores y amigos, pero ese parámetro no me otorga una medida precisa. Contamos con un dato objetivo: tras la pauta, hoy son muchas las personas que saben que producimos pinturas, cuando antes sólo nos identificaban con Membranas. Alcanzamos una meta. Nuestra auditoría recién comienza. Del análisis de datos, podré elaborar mejor información.

-¿Qué experiencia tuvo con VPM? Volvería a pautar en este medio?

Mi respuesta podría alertar a la competencia,… ¿pero a usted qué le parece?

-¿Es la primera vez que incorpora este medio a su plan de MKT?

Esta es la primera pauta y la de mayor concentración de unidades que el medio recibió, convirtiéndonos en uno de sus primeros anunciantes en este momento.
En este Departamento entendemos que la creatividad de una campaña no solo pasa por lo creativo de sus piezas, sino por lo creativo en su forma de exposición. El medio es el mensaje, expresaba Marshall Mc Luhan. En todos los órdenes y particularmente en la comunicación publicitaria, si bien es muy importante lo que se dice y cómo se dice, no menos trascendente es el medio donde se expresa. Del estudio de la potencialidad del medio evaluamos la novedad y espectacularidad como principio creativo. En este punto, lo diferente del medio – respecto de las formas tradicionales para la publicidad en el rubro- tuvo un peso preponderante en nuestra toma de decisión, aún cuando nos obligó a replantear los mensajes a partir de la variable “móvil”. La noción de visibilidad y legibilidad se convirtieron en parámetros de eficiencia excluyentes. Desde allí, logramos publicidad que no sólo se ve, se asimila.