"La negociación es uno
de mis puntos fuertes." Entrevista
con Cecilia Blanco, General Manager de Zenith Optimedia.
Cecilia Blanco dice que Soares Gache fue su cuna profesional.
Porque si bien fue De Luca la primera agencia de publicidad
en la que trabajó, en SG empezó el derrotero
publicitario que la condujo hasta el puesto que ocupa
hoy, Gerente General de ZenithOptimedia.
Vanina
Zaputovich
Cecilia pasó por todas las etapas clásicas:
secretaria de cuentas, luego secretaria de dirección
y coordinación general. Este inicio suyo en
una agencia integral le permitió aprender de
todas la áreas incluyendo producción
y medios.
Luego de 10 años de manejar todo tipo de código
y operatoria publicitaria, se instaló en la
planificación de medios hasta llegar a estar
a cargo de la Dirección de Medios de Soares
Gache. Fusiones de por medio, también pasó
por MindShare. Cecilia recibió la propuesta
de hacerse cargo de la gerencia general de ZenithOptimedia,
hace ya un año y medio.
En esta charla con Vía Pública Móvil,
Cecilia habla de la “integralidad” de
la función que ejerce y, como era de esperar
en una mujer que “se crió” en agencias,
de su visión del negocio y de la vida de los
publicitarios.
- No es sencillo entender los
cambios del mercado publicitario actual para quien
lo ve desde afuera. Usted tiene ahora una visión
integral de lo que es una central de medios…
"Sí. Yo me meto en todo, en las estrategias,
en la planificación de área, porque
creo que es la única forma de enterarme de
lo que pasa realmente. Confío plenamente en
la gente que tengo, pero por el otro lado necesito
la visión global, porque así me puedo
dar cuenta de cuál es la necesidad del cliente,
cuáles son las oportunidades que pueden aparecer,
y hasta sirve para negociar con los medios. Si estuviera
al margen de todo, no podría hacerlo y es nuestra
función de todos los días."
- ¿Cómo se piensa
creativamente desde la función de medios?
“Creo que las ideas pueden salir de cualquier
lado. Lo importante es empezar a darle valor agregado
a los medios.”
- Se multiplican cada vez más
los llamados “medios alternativos”. ¿Cuál
es la posición de las centrales al respecto?
“A veces se abusa de eso, lo que pasa es que
yo no creo que sean medios alternativos, pueden ser
medios complementarios o pueden ser en realidad “EL
MEDIO” en sí mismo, dependiendo de cómo
se lo utilice.”
- Claro, en realidad, la real
acepción del término “alternativo”
se refiere a otra cosa…
“No creo que exista el medio alternativo. ¿Alternativo
de qué? ¿Estoy supliendo otra cosa?
Es un medio complementario o es un medio en sí
mismo, pero no alternativo. Yo creo que hay que tener
apertura a nuevos medios porque permiten generar nuevas
ideas en función de nuevas tendencias. Claro
que hay que tener un mercado maduro para eso.”
- ¿Este mercado está
maduro?
“Yo creo que si bien ha habido un crecimiento
en cuanto a la interactividad, hay cosas en las que
el argentino tiene mucha desconfianza, como por ejemplo,
la compra por Internet. ¿Cuántos argentinos
realmente ponen su número de tarjeta de crédito
para comprar algo en algún lugar del mundo?
Esto tiene que ver también con la madurez del
mercado.”
Paisaje después de la batalla.
- ¿El ambiente de la publicidad
cambió? ¿Hay un lenguaje distinto?
“Sí. Totalmente. Es rarísimo lo
que está pasando con los términos, por
ejemplo. Se ponen de moda las palabras y los estilos,
como esta especie de “spanglish” que usamos.
Porque ya no hablamos más de marcas sino de
branding, no hablamos más de participación
de mercado sino de market share; la gente no se acuerda
de tu marca, sino que tiene awareness y cuanto más
raro lo pronunciamos… mejor. Todo esto genera
un poco de confusión.”
- ¿Y en cuanto a la forma
de trabajar?
“Yo siempre trato de salir de lo técnico
porque creo que hay otras cosas de fondo. Lo técnico
se aprende, hay cosas en las que hay que tratar de
reeducar, pero hay menos tiempo. Se vive en general
en un sistema perverso, en cuanto a horas de trabajo
y presiones. Es lógico, hubo una crisis terrible.
Esto genera presión y bajo presión no
se vive de la misma manera. Siento que antes trabajábamos
muchísimo pero nos reíamos más,
se disfrutaba más.”
- Usted habla de la época
en que todos sabíamos quién nos pagaba
el sueldo.
“Le veíamos la cara al señor “Soares
Gache” por ejemplo, nos enojábamos con
él, hablábamos. Era otra cosa, pero
de a poco eso se está perdiendo.”
- ¿Cómo neutralizan
ustedes eso?
“Tiene que ver con la cultura que uno quiera
imprimirle a la empresa. Yo soy partidaria de que
si tengo buena onda sale todo mucho mejor. No creo
en el sistema del terror para que las cosas funcionen.
Si la gente puede irse a las 6 a su casa a disfrutar
una tarde espléndida con su familia, al otro
día va a tener más ganas. En esta actividad
nunca pasó eso, seamos sinceros. Siempre se
trabajó después de hora, pero lo que
antes era excepcional ahora se trasformó prácticamente
en costumbre. Y yo creo que llega un momento en que
no se rinde, se tiene la cabeza en otro lado. Creo
que todo eso genera malestar."
- ¿El hombre o la mujer
de medios se adapta fácilmente al cambio?
“Sí. Porque el ideal para medios es alguien
muy permeable, muy abierto, porque lo que hoy es nuevo
mañana es demodé, desde lo tecnológico
hasta cualquier tipo de comunicación. En este
momento cambian los lenguajes dependiendo si nos dirigimos
a un tipo adolescente o a otro. Entonces hay que tratar
de estar siempre a la vanguardia, permitir el aporte
de creatividad a tus pautas, no quedarte. Observar
aquellas otras cosas que son cualitativamente mucho
más fuertes que un simple número.”
- Una combinación de sensibilidad
y firmeza para negociar.
“Exactamente.”
La negociación en medios.
- Cuando escucho hablar de negociación
en medios me imagino a gente sentada alrededor de
una mesa midiendo fuerzas ¿Es así?
“Según lo medios y según las centrales,
porque, más allá de lo profesional,
mucho influye la relación que tenés
con cada uno. Si en las centrales de medios no aprendemos
que vivimos de las relaciones personales, estamos
muertos.”
- Pero no todos las practican.
“No, claro! Me contaron de casos en donde dicen
“Que no venga nadie acá porque molestan”.
Eso es no entender por dónde pasa el negocio.
El hecho de conocer a la otra persona con la que vamos
a negociar nos puede servir muchísimo en términos
de negociación en sí porque podremos
saber hasta dónde ir y hasta dónde no.
Como todo, es un juego. Pero cuanto mas fluida es
la relación, mejor será el proceso de
negociación. Hay medios que son más
duros que otros y centrales que son mucho más
rígidas pero creo que debe entenderse el principio
básico de una negociación: que las dos
partes tienen que ganar.”
- ¿Cuáles cree que
son sus puntos fuertes en este negocio?
“La negociación es un punto fuerte y
el hecho de que me gusta poner un toque creativo a
lo que hago. No quiero que todo muera en un número,
porque para eso en lugar de gente, trabajaría
con máquinas. Todos optimizan todo, tenemos
unas herramientas fantásticas y maravillosas
pero las tiene que aplicar un ser humano con criterio.
El artesano se vale de la herramienta. Si tengo herramienta
pura y no sé cómo usarla ni sé
cuál es el criterio a aplicar, muy probablemente
termine haciendo cualquier cosa.”
- ¿No cree que el público
puede estar saturado de publicidad?
“Creo que estamos saturados de comunicación,
desde todos los ámbitos y la publicidad es
parte de eso. Hoy por hoy, todo es comercializable
y es cierto que tenemos un bombardeo altísimo.
Por eso es que debemos esforzarnos bastante para encontrar
el impacto. Porque si no, somos uno más o necesitamos
muchísima plata para que nos vean. Ese, creo
que es el gran desafío.”
- ¿Qué opina de
los sistemas de medición en vía pública?
“Son una herramienta más. Algo que nos
da un parámetro, así sea un rating de
radio, de TV o una medición de vía pública.
Son parámetros que tienen que ver con la lógica
pero hay otras cosas cualitativas que también
ayudan, porque si no siempre habría que hacer
lo mismo: Comprar los dos o tres mejores programas
y se acabó.” ***
Entrevista
con Cecilia Blanco, General Manager de Zenith Optimedia.
