"Con poca plata tenemos que
ser súper creativos." Entrevista
sin contraindicaciones con Vanina Zaputovich, Responsable
del Departamento de Marketing del Laboratorio Hexamedinova.
Luego de la crisis del 2001 y con la Ley Nacional
de Medicamentos, la política de genéricos
expandió a nivel nacional la experiencia que
ya había llevado a la práctica el Ministro
Ginés González García cuando
estaba al frente de la cartera de salud de la Provincia
de Buenos Aires.
Vanina
Zaputovich
En este contexto, varios laboratorios comenzaron a
abrirse un nuevo camino. Hexa Medinova fue uno de
ellos.
En la industria farmacéutica tradicional, mientras
todos los laboratorios comunicaban hacia los médicos
en la búsqueda de lograr fidelizarlos, Hexa
y Ahimsa se centraban en el farmacéutico. Este
personaje comenzó a cobrar protagonismo en
la decisión de compra de los productos y de
la mano de él sobrevino el resultado de cinco
años de trabajo en los puntos de venta. Así
creció la alianza entre Hexa y Ahimsa en el
nuevo escenario, donde los dos laboratorios coincidían
en la política comercial que ya había
sembrado presencia y poder en el ámbito de
las farmacias. Algo que la competencia comenzó
a construir más tarde, entre el 2003 y el 2004.
En esta charla con Vanina Zaputovich, Responsable
del Departamento de Marketing del laboratorio, se
despliegan algunas tácticas de la empresa para
llegar a su público objetivo de farmacéuticos
–los que aconsejan la compra en mostrador- y
al público en general para el caso de los productos
OTC. Vanina ha trabajado en laboratorios como Roemmers,
Novo Nordisk y Johnson & Johnson Medical.
-¿Cuál es el producto
que hace más publicidad del laboratorio?
"Tanto Hexa como Ahimsa no habían desarrollado
la posibilidad de realizar publicidad de sus productos.
Recién hace dos años comenzaron con
su primer pauta publicitaria, muy pequeña,
de Tavinex. Si bien la pauta continúa siendo
muy pequeña comparándola con la competencia,
por ahora ambos laboratorios han utilizado el push
en el canal de las farmacias para vender. Hace muy
poco que comenzaron con la idea de realizar ambas
acciones, publicidad y push en el canal."
-¿Se siente cómoda
trabajando el marketing de un laboratorio?
“Todos nosotros nos sentimos bastante respaldados
por la calidad del producto. Hoy por ejemplo, aparte
de todas las normas de seguridad que tenemos, estamos
avalados por Anmat y las normas ISO 2000 con lo que,
tenemos permitido exportar productos y lo estamos
haciendo. Eso demuestra que es un muy buen producto
ya que de otro modo no se podría llegar a ningún
otro país. Trabajar con productos de calidad
me da una gran tranquilidad.”
-¿Hasta qué punto
son flexibles sus presupuestos de publicidad?
“Nosotros anualmente decidimos el presupuesto
de cada producto de acuerdo a su estacionalidad. Pero
observando lo que sucede en el mercado, tenemos la
posibilidad de variar algunas cosas. Por suerte somos
un laboratorio flexible que podemos decidir qué
presupuesto le ponemos a los productos de acuerdo
a la competencia.”
-¿Cuál es la competencia
de Tavinex?
“Las marcas competencia del Antigripal son:
Refrianex, Aseptobrom, Inmuno Grip, Full grip, Parageniol
y Tabcin. Para el jarabe: Bisolvon, Bronquisedan,
Medex, Pulmosan, etc.”
-¿Refrianex es el líder
de la categoría?
“El liderazgo es relativo a la inversión
anual. Si se es líder durante el año
en que se invierte mucho en publicidad, al año
siguiente empieza todo otra vez. Esto complica las
cosas, porque todos los años deberíamos
invertir muchísimo en publicidad para mantenernos
en el primer lugar. Ni siquiera así tenemos
asegurado el liderazgo. Lo que sí es seguro
es que si salimos con una publicidad que llega a todos
lados, las ventas van a explotar.”
-Además de la literatura
médica y de las campañas ATL, este departamento
organiza algún tipo de acción promocional?
“No hacemos el tipo de acciones que hace la
industria tradicional en cuanto a llevar a un médico
a un congreso a Jerusalén, por ejemplo. Nuestra
política comercial consiste en otorgarle el
mejor costo al farmacéutico para que sea él
quien se sienta incentivado a recomendarlo. Entonces,
si tenemos allí nuestra mayor fortaleza no
podemos invertir en congresos, colaboraciones y demás
incentivos.”
-¿Hacen acciones en los
consultorios?
“Más allá de la literatura médica
y muestras que entregan nuestros ATMs a los médicos,
en ocasiones colaboramos con becas para charlas que
nos piden los mismos médicos. Pero en realidad,
el fuerte diferencial de este laboratorio es que sus
medicamentos contienen las mismas drogas de los laboratorios
más grandes, pero a menor precio de venta al
público. De manera que no podemos destinar
una gran inversión en medios o acciones promocionales
porque ponemos el foco de la inversión en mantener
los precios más económicos.”
-¿Confía el consumidor
en el consejo del médico o del farmacéutico
respecto de las drogas genéricas?
“Sí. Sobre todo nuestro target, que está
entre la clase baja y la clase media. Además,
tenemos médicos dando cursos a farmacéuticos
sobre patologías menores, cosa que antes hubiese
sido impensado. Pero en este momento, realmente mucha
gente consulta al farmacéutico de su barrio
ante la imposibilidad de ir al médico. Por
eso tenemos que entrenar al farmacéutico mediante
médicos que le expliquen qué es lo mejor
para cada patología. Eso no quiere decir que
mediquen, pero si alguien va y confía en él,
es lo mejor.”
-¿Qué medios utilizó
este año para publicitar Tavinex?
“Pautamos en subte, radio y colectivos. En vía
pública estática solo subtes, que tampoco
es estático del todo."
-¿Qué buscaba al
elegir entre esos medios Vía Pública
Móvil?
“Segmentar bien con cada línea de colectivos
las zonas en las que queremos estar presentes. Nuestro
target es BCD 20 y más, que trabaja y se traslada
en medios de transporte masivo. Aún los que
no utilizan el medio, lo pueden ver en las calles
cuando van en su auto, taxi, etc. Porque si tengo
poco presupuesto tengo que estar donde más
gente pasa, como con el colectivo 60 por ejemplo,
que va por zonas de mucho tránsito de gente.”
-¿Qué hicieron en
radio?
“Estuvimos en Mitre y en Radio 10 entre otras,
con un spot que decía: “vencé
por K.O a los síntomas del invierno”
y se escuchaba la campana del ring. En todo lo que
hacemos tratamos de llamar la atención porque
como dije antes, con poca plata, tenemos que ser súper
creativos.”
-¿Cuál es el aspecto
más creativo de su trabajo?
“Las campañas publicitarias, los lanzamientos
de productos, el desarrollo de una marca, el desarrollo
de un packaging, generar herramientas para promoción
en el caso de los APMs, crear promociones creativas
para facilitar la venta para los vendedores a farmacias…
los aspectos creativos son muchos.”
-¿Por todo esto es que
eligió esta profesión?
“Sí. En esta profesión no hay
nada rutinario, todos los días tenemos nuevos
desafíos y siempre tenemos nuevos desarrollos,
es una profesión muy creativa e innovadora.”
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Entrevista
sin contraindicaciones con Vanina Zaputovich, Responsable
del Departamento de Marketing del Laboratorio Hexamedinova.
