"Debemos
hablarle al público de El Cronista en forma
directa." Entrevista
con Sebastián de Elizalde, Gerente de Marketing
del Grupo Recoletos en Argentina.
Desde Mayo de 2001, Sebastián de Elizalde es
el Gerente de Marketing del Grupo Recoletos. Antes
de ocuparse de la comunicación estratégica
de las publicaciones del multimedio, se desempeñó
como Marketing Manager Regional de Segurlink.com,
Jefe de negocios del Area comercial de La Nación,
Director de Cuentas de Buenos Aires Fortune y también
trabajó en el Area de Comunicación Institucional
del Banco de Galicia.
Elizalde:
"Nuestros lectores buscan herramientas
que les generen negocios."
El Grupo Recoletos en Argentina está conformado
por cuatro publicaciones. Del diario y las 4 revistas
nos da su definición Elizalde:
“El Cronista Comercial es el diario económico
y de negocios más respetado en el mercado con
97 años de trayectoria. Es un diario especializado
en información económica, financiera
y de negocios, y el medio referente de este segmento.
En realidad es una herramienta de trabajo para los
principales tomadores de decisiones. Por otro lado,
Apertura es la
revista mensual de lectura indispensable para los
hombres de negocios. Esta publicación tiene
secciones fijas y está orientada hacia temas
de las empresas como marketing y
management, además de las inversiones personales.
La revista Target –que ya cuenta con 9 años
de trayectoria- sale trimestralmente dentro de Apertura
y puntualmente cubre temas del sector de marketing
y publicidad con contenidos muy dinámicos.
Y por último, Information Technology, la única
revista argentina de tecnología aplicada a
los negocios.”
-¿Cómo es gerenciar
la estrategia de marketing de un multimedio que
llega a un público tan segmentado como el
de estas publicaciones?
"La Gerencia de Marketing tiene una fuerte
misión dentro de la empresa, que consiste
fundamentalmente en apoyar a las áreas comerciales
en la generación de ventas reales y desarrollar
acciones que potencien el branding de los productos.
Somos responsables de la generación de comunicaciones
permanentes con nuestros clientes anunciantes, suscriptores
y lectores, a través de campañas masivas,
campañas uno a uno, eventos y marketing directo.
Trabajamos desde Marketing codo a codo con las áreas
de contenidos y las comerciales. Todo lo que tiene
que ver con los Avisos y la Circulación de
todos los productos, en kioscos, como suscripciones
y conferencias."
-Y hablando especialmente de
El Cronista, sufrió cambios la línea
conceptual de su estrategia?
“Sí. En este año 2005 hubo un
importante cambio en lo referido a la estrategia
de marketing general de Recoletos y sus productos
en Argentina. Por ejemplo, comenzamos con la generación
de eventos propios a través de nuestra nueva
unidad de negocios Recoletos Conferencias. Tuvimos
un comienzo exitosísimo, incluso superamos
ampliamente las expectativas planeadas. Con esta
unidad de negocios dejamos de auspiciar eventos
de terceros como en años anteriores. Pero
díría que en líneas generales
la estrategia se mantiene, porque ha dado excelentes
resultados en los últimos 5 años,
cuanti y cualitativamente hablando. Estamos cerca
del lector y del anunciante, agregando valor desde
las publicaciones y desde los eventos que generamos,
seminarios, ciclos de negocios, torneos de golf,
premios, etc.”
-¿Cómo es el público
de El Cronista? ¿Al público de qué
diario se parece o con cuál tiene más
en común?
“El público de El Cronista es un público
inteligente, que busca una constante herramienta
de trabajo que le acerque noticias y novedades pero
fundamentalmente herramientas que le generen negocios.
Desde los contenidos, hasta los eventos que organiza
la compañía.”
-¿Se diferencia el lector
Cronista del lector Infobae?
“Bueno, Infobae creo que se está convirtiendo
en un diario más generalista que específico
como somos nosotros.”
"Las
empresas están invirtiendo en acciones
de comunicación nuevas.”
-¿Cuáles son
los medios que está utilizando para publicitar
sus publicaciones?
“Obviamente, utilizamos los medios propios
por un lado, para informar temas duros como son
los contenidos específicos. Además,
utilizamos espacios en radios de CIE Argentina,
también Vía Pública para publicaciones
muy puntuales. En estática tenemos gigantografías,
transiluminados de subtes y refugios de colectivos
y también otros medios no tradicionales como
shoppings y charters.
Por otro lado, estamos trabajando muy fuerte en
comunicaciones directas con bases de datos porque
al ser un negocio específico, debemos hablarle
a nuestro público en forma directa.”
-¿Qué opina de
la saturación visual en la vía pública?
¿Cómo se combate desde el lugar del
anunciante?
“Me parece que la saturación cayó,
por ejemplo en Lugones viniendo del Norte. Creo
que se debe a que los anunciantes que utilizan la
vía pública se están dando
cuenta de esto. ¿Cómo se lucha? Generando
comunicaciones claras, con mensajes no saturados
ya que la vía pública es una excelente
herramienta para generar un alto impacto visual.
Por ejemplo nosotros la utilizamos para el lanzamiento
de promociones con las que buscamos generar impacto
de ventas en forma rápida. Con algún
motivador de venta o algún lanzamiento de
producto del cual que querramos mostrar bien una
tapa en especial. Usamos la vía pública,
por ejemplo, con el Anuario del diario o el Quién
es Quién.”
-¿Por qué eligió
pautar en charters?
“Estamos pautando en charters desde 2001 porque
creemos que es un excelente medio para mostrarse,
especialmente por los recorridos estratégicos
que realizan los charters. Los recorridos actuales
pasan por zonas donde nuestro público objetivo
se mueve, trabaja o vive.”
-¿Qué opina de
las adaptaciones creativas para vía pública
(estática y móvil) que se están
viendo en la calle?
“Me parecen muy buenas, creo que las empresas
están invirtiendo en acciones nuevas, y de
eso se trata precisamente, de diferenciarse.”
-¿Por qué eligió
esta especialidad? ¿Qué es lo que
más le atrae de ella?
“Es un negocio muy dinámico el de los
medios, y consecuentemente el marketing que generan
los productos relacionados a contenidos, permite
una enorme variedad creativa a la hora de comunicarlos."
-Si le preguntaran al final
de su carrera, qué marca dejó su gerencia
en la comunicación de El Cronista, qué
contestaría?
“La construcción de un posicionamiento
claro desde el producto hasta la comunicación
y todo el plan de acciones, que tiene como objetivo
final generar más ventas. Con mensajes claros,
inteligentes, bien dirigidos, acordes a los objetivos
pre establecidos.” ***
Entrevista
con Sebastián de Elizalde, Gerente de Marketing
del Grupo Recoletos en Argentina.
