"Si
no me respeto a mí mismo en el tarifario, estoy
frito." Entrevista
con el arquitecto Ricardo Sandler, Senior Vice President
& General Marketing Sales de Utilísima
Multimedios.
El Multimedios Utilísima nació como
un proyecto con planes de expansión. Lo que
arrancó en 1984 como un programa en Canal 2,
hoy es una empresa organizada en distintas áreas:
televisión por cable, televisión abierta,
gráfica, editorial y merchandising o nuevos
proyectos.
Sandler:
“Nuestros programas apuntan al público
del Hágalo usted mismo.”
Entrevistamos al arquitecto Ricardo Sandler, Senior
Vice President & General Marketing Sales, uno
de los tres titulares de la empresa, junto con su
hermano Ernesto Sandler y su madre Teté.
En la charla Sandler explica cómo lo que nació
como un sueño, hoy es una realidad que llega
a los públicos de habla hispana de Latinoamérica.
“Estamos en todos los países de Estados
Unidos hacia abajo excepto en Brasil” relata.
“En algunos con más penetración
y en otros con menos porque depende de la cantidad
de canales que tomen la señal.”
“Tenemos vocación
pan-regional como San Martín” enfatiza
Sandler, al subrayar que trabajaron desde un comienzo
para instalar una marca de la mujer primero en Argentina
y luego en toda Latinoamérica y el mundo, “si
es posible y si alcanza el tiempo”, según
su propio decir.
“Creemos que el canal tiene que expandirse hacia
afuera porque aquí el mercado está limitado”
afirma, “y expandirse hacia afuera implica implementar
otras asociaciones. Estamos en esa marcha porque creemos
que el producto es extensible, que es internacional
y que es necesario. Podrán cambiar las modas
pero el hecho de que el ser humano tiende a comer
4 veces por día y que la mujer siempre quiere
verse bella, esto no va a cambiar.”
Al momento de considerar el contexto en el que actúa
el multimedio, el directivo sostiene que su principal
competencia son los canales de aire. “Ahora
han descubierto –ironiza- que el mundo Utilísima
es fantástico y todos hacen lo mismo que hacíamos
nosotros, pero aggiornado.”
“Durante 20 años –continúa-
los ejecutivos de los canales de aire sostuvieron
que a la mujer no le interesaba la cocina ni las manualidades,
que todas querían ser ejecutivas. Nosotros
dijimos no, y por eso tenemos la empresa que tenemos.
Porque sabíamos que esa mujer que ellos pensaban
que no existía, sí existía. Y
existe! Está en la periferia de la General
Paz, y existe. En cualquier pueblo o ciudad las chicas
cumplen 15 años, hacen fiesta, se quieren casar
a los 20 años. La televisión abierta
ha descubierto ahora ese mercado - que es muy grande-
y se ha puesto a trabajar en la variante de Utilísima,
que es toda una filosofía.”
Hechos para una exposición
El programa Utilísima pasó en 1990 a
Telefé. La planeada popularidad que adquirió
en ese momento derivó en el nacimiento del
canal de cable en 1996. Entretanto, la empresa montó
lo que hoy es su industria gráfica y editorial.
En 1996 dejaron de hacer eventos, en un contexto en
el que, según Sandler, el negocio no tenía
sentido. “En ese momento los supermercados y
los shoppings de moda daban clases gratuitas de cocina.
Con lo cual nadie iba a pagar una entrada para ver
lo que podía ver gratis en los supermercados.
Así que dejamos pasar un tiempo prudencial
y a los 5 años ya estábamos en condiciones
de llevarlo a cabo, pero vino la devaluación
y hubo que repensar todo. Finalmente encontramos una
empresa como Regional Group que podía coadyuvar
en el desarrollo inmobiliario del proyecto y otra
empresa que nos proporcionara gente formada para eventos
y vendedores. Por nuestra parte hicimos únicamente
la supervisión del proyecto y de los shows
que allí se realizan.”
El evento que en 1994 recibió a más
de 250.000 visitantes y contó con 480 stands,
tuvo que adaptarse a los vaivenes del país.
“Este año superamos las expectativas
previstas. Nosotros fuimos con una exposición
reducida de 100 stands con muchos shows y auditorios,
pero reducida. Después de 6 años había
que actuar con cierta cautela. En función de
eso hicimos una proyección de 12 mil mujeres
y fueron 25 mil.” Consultado acerca del tipo
de mujeres que siguen los programas y asisten a la
exposición, Sandler es categórico en
su personal segmentación: “Lo único
que sé es que hay dos clases de mujeres, las
que necesitan ser entretenidas y las que se auto-entretienen.
Nuestro público está dentro de las mujeres
que se auto-entretienen, que desarrollan actividades
por sí solas, que hacen manualidades, cocina,
belleza o lo que sea. Pero que son su propio motor.
Son gente del Hágalo usted mismo, y a eso apuntan
los programas. A gente que tiene su propia vida. ”
En lugar de hablar de investigaciones de mercado,
prefiere relatar las experiencias de sus observaciones
de campo: “No hacemos investigaciones pero sí
actividades. Vamos a colegios con el programa de Choly
de Berreteaga, hacemos encuentros con la gente y exposiciones.
En Expo Utilísima de este año por ejemplo,
notamos como en otras oportunidades, que la gran mayoría
se volcó al auditorio de cocina o manualidades
y sólo si les sobraba tiempo entraban a ver
la moda.”
Para promocionar la exposición, la empresa
utilizó distintos medios:
“Hicimos televisión abierta en canal
9, en nuestro canal y en nuestras revistas–
enumera Sandler- y un mes antes empezamos con vía
pública con el objetivo puntual de asociar
evento y fecha ya que la marca era muy conocida. Fue
muy importante para nosotros dado que no hubo persona
que no me haya comentado que vio la publicidad en
los colectivos.”
En el area editorial, además de los 20 libros
que edita por año, el multimedio tiene actualmente
8 revistas en el mercado con Utilísima a la
cabeza. Un negocio que desde su génesis fue
planteado con un criterio diversificador, requiere
de una visión acorde. De esa visión
nos habla Sandler. “Creo que los negocios son
como las personas “– sostiene. “Si
uno no se recicla, perece. Pasa en la vida cotidiana
y en todos los entornos. Nadie tiene la vaca atada.
Lo único que “ata” la vaca es la
creatividad y el cambio permanente. Hay un puntapié
inicial pero luego hay que dar propuestas nuevas.”
La filosofía de Utilísima.
El arquitecto Sandler sostiene sus dichos con hechos
concretos, ya que la señal que comenzó
con 10 programas originales y hoy cuenta con 42, es
la que más programas propios tiene en Argentina
y supera ampliamente los de cualquier canal americano.
“No hay ningún canal con tantos programas
originales”, dice y amplía: “Aquí
no hay venta de espacios; es un proyecto con identidad
y personalidad propia que tiene su staff permanente,
su filosofía, tanto comercial como empresarial.
En nuestra tanda publicitaria no hay venta directa,
no se permiten comerciales de más de 45 segundos.
Todo lo que atenta contra el televidente y contra
la imagen del canal, no va.”
Si bien fueron de los primeros en insertar PNTs en
su programación, el vicepresidente de la empresa
explica que éstos también responden
a la filosofía del canal: “Nuestros PNTs
están insertos dentro de la artística
y son didácticos porque están en función
del uso de la actividad que se va realizando. No hacemos
promoción directa, aunque perdamos clientes
por eso.” Consultado sobre el porqué
de esta postura, explica “Utilísima es
un canal internacional que está saliendo en
más de mil ciudades en América Latina.
Si hiciéramos el PNT clásico en otros
países no sabrían de qué estamos
hablando, y además dejaríamos de ser
creíbles como canal.”
Sandler explica que parte de la filosofía de
la empresa también se puede ver en el aspecto
comercial. “Es importante tener una conducta,
no tener doble discurso, algo que en este medio prolifera.
Por ejemplo, tener dos tarifarios distintos. Si no
me respeto a mí mismo en el tarifario, estoy
frito.
Utilísima tiene tiene un tarifario real, no
hay un sistema de traición.”
Un lenguaje común.
Para no desentonar con el resto de Latinoamérica,
en los 14 estudios de grabación se pueden ver
carteles que dicen “No tutear, no hablar de
vos”, etc. Sandler subraya que en los últimos
seis meses, el canal ha ido variando su lenguaje al
español neutro. “Es un trabajo lento,
que hay que hacer sobre mucha gente. Aquí hay
más de 600 especialistas contratados trabajando
para un programa, para una clase, o que vienen una
vez por mes. Todos tienen que entrar al mundo de la
televisión para Latinoamérica y entenderlo.
Poco a poco se va instalando la idea de que es un
canal internacional, de Argentina para el mundo.”
Para terminar, el vicepresidente de Utilísima
hace un paralelismo entre una señal como la
suya y el negocio de la televisión abierta:
“En cable como en televisión abierta,
lo que está bien hoy, mañana no se sabe.
Por eso uno tiene que tener siempre diez alternativas
en la manga, como así también la ductilidad
para tirar a la basura lo que no funciona. El problema
lo tienen quienes no manejan esto comercialmente,
como los pequeños productores. Algunos creen
que tienen el mejor proyecto del planeta y es posible
que así sea; pero si no funciona, no funciona.
Hay que saber matar, y no es fácil. El principal
problema de nuestras vidas es no saber cortar a tiempo.”
Nos preguntamos entonces si era momento de finalizar
la nota o hacer una pregunta más. Y decidimos
consultar a Sandler por los planes de Utilísima
para el 2006. Nuestro entrevistado nos respondió
con otra de sus tajantes definiciones: “Argentina
cambió e intuimos que se tiene que cambiar
todo. Así que, nuestro plan para el año
que viene es tirar todo por la ventana y empezar de
vuelta. Y el que no se adapte, se cae por el balcón.”
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Entrevista
con el arquitecto Ricardo Sandler, Senior Vice President
& General Marketing Sales de Utilísima
Multimedios.
