"Este
año la industria es optimista." Entrevista
-para leer después de tomar la merienda- con
Daniel Piñeiro, Responsable de Marketing de
Bonafide.
En “Quisiera ser grande”, el personaje
de Tom Hanks era contratado por una marca de juguetes
para crear nuevos productos. Su arrollador éxito
en la empresa se debía a que en realidad, por
dentro era un chico y pensaba como tal. Este modelo
de trabajo se aplica en empresas como Bonafide, donde
todos los años convocan a los chicos para que
creen “la golosina soñada.”
Piñeiro:
“El mercado de las golosinas es lo que
más me divierte.” Foto: Alejandro Rodríguez
Dentro de Bonafide, el Responsable de Marketing es
un adulto que, si bien piensa como tal, más
de una vez ha tenido que sentarse con los chicos a
observarlos y hasta adivinar sus movimientos en cuanto
a preferencias de consumo.
Piñeiro es un ingeniero Químico que
un buen día decidió hacer un MBA en
la Universidad del Salvador y a partir de allí
comenzó a desarrollar una carrera en el área
comercial de las empresas. Se podría decir
que el de él es un buen ejemplo de “darle
un vuelco” a la vida profesional.
“Convertirme en un profesional con perfil creativo;
interpretar los gustos y necesidades de la gente y
salir a vender productos de consumo masivo en un mercado
dinámico como el de las golosinas, fue un gran
cambio.” Así define Piñeiro el
“volantazo” que le dio a su carrera y
que le permitió –según su propio
decir - divertirse más trabajando.
En los últimos 15 años, D.P estuvo en
Cadbury Stani ,Cepas Argentinas, Hershey’s Argentina
y Bonafide. Un derrotero nada aburrido, por cierto.
“El mercado de las golosinas es lo que más
me divierte –afirma- porque tiene un gran nivel
de dinamismo. En las líneas para adultos el
trabajo consiste en satisfacer necesidades e incorporar
cosas que sorprendan y que el público se anime
a probar y adoptar. En cambio con los chicos es muy
distinto. Hay que darles impulsos e incentivos permanentemente.
Lo que hoy adoran, mañana lo descartan.” - ¿Tienen productos que
se lanzan y se abandonan en lapsos breves de tiempo?
"Sí. Son los productos con los que tratamos
de ocupar la cabeza del chico durante el período
corto de atención que éste brinda, por
eso, en términos de negocio requieren de mucha
cintura. Uno tiende a entusiasmarse cuando las cosas
van bien, pero lo que hay que tener siempre en claro
es que en la mente de un chico, el entusiasmo se termina
rápidamente. Enseguida salta a otra cosa. Todo
lo que es bárbaro para una marca infantil un
año, al siguiente puede ser totalmente distinto."
Piñeiro relata que cuando estaba a cargo del
portfolio infantil en Cadbury lanzaba entre 25 y 30
productos en un año. “Esto tiene una
parte divertida – acota- que consiste en estar
todo el tiempo con la cabeza cerca del chico y de
lo que lo rodea, para capturar esas oportunidades
de negocio. Pero tiene una parte ingrata, porque no
da tiempo a disfrutar nada. Cuando estamos en la cresta
de la ola con un producto ya tenemos que pensar en
el próximo porque si no, el chico se nos va.
Está claro que esto no es así con productos
para un target más adulto como es Donuts, con
el que se puede hacer un trabajo de largo plazo.”
Llegó el momento del largo plazo estratégico
para Piñeiro entonces, a juzgar por los productos
que componen el portfolio de su gerencia hoy:
“Estamos muy contentos con Donuts, con Nugatón,
con Bocadito. Hay muchas marcas que performaron muy
bien. Si bien este año en la industria en general
es optimista con resultados muy buenos, creo que hemos
ganado algunos territorios importantes en el Mercado
y en la mente de los consumidores.”
El Grupo Carozzi
Con operaciones comerciales en diversos países
de América y Compañías con Plantas
Industriales en Argentina y Perú, la casa central
del grupo Carozzi está ubicada en Santiago
de Chile. Allí tiene asiento la operación
madre de este grupo que adquirió en Argentina
a Bonafide. Desde los cuarteles centrales de Carozzi
en Chile nacen productos y hasta estrategias comunicacionales
corporativas.
- ¿Cómo interviene
la Gerencia de Marketing de Bonafide Argentina en
la comunicación, posicionamiento y valoración
de las marcas?
"Nos encargamos del manejo, administración
y desarrollo de la comunicación de las marcas
y generación de nuevos productos o alternativas
de negocios para expandir las marcas actuales o generar
nuevas, acorde a las necesidades del mercado argentino.
Por otro lado, extendemos a la Argentina proyectos
corporativos de Chile y Perú con la intención
de consolidar marcas regionales. Donuts es un ejemplo
de esto; un producto desarrollado y lanzado exitosamente
en Chile en 2002, luego en Perú y en Argentina
en 2003. Durante 2004 incorporamos la variedad nueva
“chocolate blanco”, en línea con
la que había salido en aquellos mercados y
en 2006 se continuará con la estrategia regional
de desarrollo de la marca."
- ¿Es la única marca
global en la que están trabajando así,
en línea con la central?
"Hay otras marcas globales, que en Argentina
no tienen el peso que sí tienen en otros mercados.
Vizzio por ejemplo, es un producto clásico,
paradigmático de la operación de Chile.
Allí el Grupo lidera también otras categorías
como Pastas, Galletas y Jugos en polvo."
- ¿Cuál es el paso
siguiente con Donuts?
"Seguir creciendo. Comenzamos con degustaciones
en cadenas de supermercados, porque este producto
tiene la particularidad de que se prueba y se adopta.
Hoy el nivel de conocimiento del producto es lo suficientemente
alto como para que dediquemos más esfuerzos
a Publicidad que a prueba de producto, ya tiene una
gran masa de consumidores fieles. La estrategia siguiente
es tratar de ganar mayor presencia en el Canal Tradicional
(almacenes de barrio y minimercados) y en Kioscos."
- ¿Por qué eligieron
la vía Pública estática y móvil
para publicitar Donuts?
"Consideramos interesante el medio móvil
por los impactos que habíamos visto en el mercado.
Nos pareció que tenía un tiempo de exposición
bueno, que llamaba la atención, y que trabajando
con una gráfica o en arte de alguna forma creativa
podía llegar a tener gran impacto. También
el circuito que nos ofrecían nos parecía
adecuado para la categoría de este producto
puntualmente, ya que si bien es accesible para el
público tiene una imagen realmente premium."
- ¿Traerán más
marcas desarrolladas en Chile?
"Sí, ya que esto es una Política
Corporativa: lograr que las marcas tengan peso en
la Región, considerando las particularidades
en términos de sabores, presentaciones, etc
que cada país tenga. Es decir pensar globalmente
pero ejecutar acorde a la realidad de cada Mercado."
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Entrevista
-para leer después de tomar la merienda- con
Daniel Piñeiro, Responsable de Marketing de
Bonafide.
