"Con
cada película salimos a comernos la cancha." Reportaje
taquillero con Martín Zambonini, Gerente de
Marketing de FOX Argentina.
La Era del Hielo es un blockbuster. StarWars o X-Men
II, también.
Zambonini:
“Funcionamos como una usina creativa.” Foto: Alejandro Rodríguez
En la Gerencia de Marketing de Fox Argentina, el término
blockbuster se filtra en toda conversación
con Martín Zambonini, responsable de la comunicación
de los 15 ó 20 lanzamientos anuales de la distribuidora.
Ex Director de Cuentas en agencias de publicidad,
Martín trabajó desde ese puesto para
todo tipo de productos, contando con una única
experiencia previa “de este lado del mostrador”,
en Freddo.
Pero no sólo de películas taquilleras
vive Fox. También distribuye películas
medianas y chicas; películas de Cine Arte,
como las de Almodóvar, o la ganadora del Oscar
como mejor película extranjera, Mar Adentro.
La Gerencia de Zambonini se encarga de delinear la
estrategia de marketing que incluye la publicidad
tradicional y la no tradicional, como acciones en
la calle, promociones BTL, o acciones de prensa.
La boutique creativa que se encarga del grueso de
las propuestas es Boogieman, y Universal MacCann su
central de medios.
El lenguaje del cine.
“El cine, como cualquier otro medio, tiene su
lenguaje propio”, explica Zambonini al momento
de hablar de las particularidades de este negocio.
“Es algo muy explosivo: en diez días
se juega el éxito o el fracaso de una película.
Si en el primer fin de semana no empezó bien,
es casi una ley escrita que ya no se levanta con nada.
Si la gente no quiso ir a verla el primer fin de semana,
se puede hacer la promoción más grande
del mundo que en un 95 % de las veces, no funciona.”
Claro que tampoco sirve comenzar mucho tiempo antes,
salvo para los casos de los antes mencionados blockbusters:
“Por lo general 20 días antes del estreno
se comienza la promoción multimediática
–relata MZ - El secreto consiste en que, durante
esos días la película esté en
todas partes. Porque después del estreno, el
éxito también dependerá de que
a la gente le guste el film, del “boca a boca”,
que es la mejor publicidad para un estreno.”
La performance de la Gerencia de Marketing de una
distribuidora como Fox, se mide precisamente por el
éxito que tenga una película durante
el primer fin de semana de exhibición. Por
eso no siempre la publicidad tradicional es la ideal
para este tipo de producto: “En el caso de una
campaña de un producto típico, - afirma
Zambonini- se pueden hacer ajustes a lo largo de la
campaña. En nuestro caso no hay ajuste que
valga; si la película no funcionó los
primeros días, tratamos de ver rápidamente
qué se puede aportar. El que nos acompañe
creativamente tiene que entender eso.”
-¿Cómo se asignan
los presupuestos de publicidad para las películas?
"No tenemos un presupuesto anual, mi presupuesto
se va armando con la suma de las películas
y cada presupuesto es particular de cada una. Mi número
es ese y yo lo tengo que hacer rendir, invirtiendo
hasta el último peso. Mi trabajo no es ahorrar
plata, es que esa plata parezca más. Que a
nivel percepción, la gente piense que esa campaña
está en todos lados. Obviamente esto tiene
una relación directa con la realidad y el target
de cada película. Las que tienen un target
muy limitado, tendrán por lo tanto un presupuesto
más limitado, porque su objetivo es limitado.
En cambio hay otras muy masivas como La Era del Hielo
o X-Men II que necesitan mayor comunicación."
-¿Cómo fue la ecuación
entre presupuesto invertido y resultados de taquilla
en el caso de Tiempo de Valientes?
"Con Tiempo de Valientes trabajamos como si fuera
un blockbuster de Estados Unidos, y aún con
mayor cuidado, por una cuestión de amor propio
ya que consideramos que una película local
tiene que funcionar igual o mejor que el mayor éxito
de afuera."
-¿En qué consistió
la producción de Fox Argentina para esta película?
"Lo interesante de este proyecto fue que entramos
desde el momento de leer el guión, participamos
de él, sugerimos algunas modificaciones que
se consensuaron y hasta participamos de la filmación.
También de decisiones a nivel comercial o de
ventas."
-¿Es la primera coproducción
local?
"Más que de coproducción hablamos
de trabajo en conjunto. Empezamos a transitar el camino
del cine local de la mano de Oscar Kramer, productor
de La Historia Oficial, Plata Quemada y Kamchatka,
una persona con mucha experiencia. El año pasado
transitamos este camino con El Perro, la película
de Sorín. En ese caso la película ya
estaba hecha y Kramer nos invitó a distribuirla
comercialmente.
En el caso de Tiempo de Valientes en que participamos
desde el guión, la inversión fue mínima
porque nuestro fuerte por ahora sigue siendo la distribución."
-En esos 15 días fuertes
de campaña con toda la artillería puesta,
¿qué medios utilizaron?
"Tratamos de combinar varias cosas, si bien ésta
es una película entre mediana y chica, queríamos
que fuera una película grande en el nivel de
la percepción; una película de más
de $600.000. Para lograr eso, la Vía Pública
para nosotros es clave; es un lugar donde no se puede
dejar de estar. Tuvimos que enfrentar la realidad
de que la película se estrenó en septiembre,
cuando comenzó la campaña electoral,
con la gran contra que estos períodos tienen
que es la "pegatina"."
-¿Cómo contrarrestaron
ese obstáculo?
"Para los séxtuples, tuvimos que imprimir
demasía en un 200%. Pegábamos y tapábamos
diariamente. Para lidiar con la pegatina sólo
en un dispositivo y porque no podíamos obviar
la vía pública fija, hicimos los séxtuples,
pero le dimos más peso a lo móvil con
muchos laterales, con los back y con los 4 diferenciales
completos, girando por la ciudad. Precisamente, contemplamos
la alternativa de la vía pública móvil
porque es raro que vayan corriendo a tapar un colectivo.
Y además, nuestro arte se vió mucho
porque era muy bueno por un lado, y porque con la
vía pública móvil hicimos que
el cartel pase frente a la persona, y no la persona
frente al cartel."
-¿Cómo está
funcionando la película?
"Desde el director hasta nosotros hemos ido a
las salas y además tenemos el boca a boca.
Al comprobar que la gente aplaude y se ríe,
y que termina con aplausos, sabemos que tenemos la
mitad de la batalla ganada. Porque eso es sinónimo
de recomendación. Aún entrando en la
tercer semana sigue con recomendaciones como una de
las películas que no hay que dejar de ver.
Eso es lo que le va a dar continuidad a lo largo del
tiempo, porque la publicidad es un empujón,
después la película tiene que empezar
a caminar sola, con el boca a boca."
-¿Es más divertido
trabajar con películas que con otro tipo de
productos?
"Aquí no tengo packaging, no tengo punto
de venta, pero sí tengo cosas que no tenía
antes como trabajar en una campaña de prensa,
trabajar con material P.O.P; trabajar de una forma
integral. Con El Perro por ejemplo, contratamos actores
que hacían actings en los colectivos y en las
puertas de otros cines. Todo eso fue ideado desde
aquí y tiene un componente creativo muy lindo,
muy interesante, porque el producto pide eso. Se puede
hacer en automático, sí. Pero en el
adicional está lo apasionante."
-¿Qué parte de la
estrategia viene pautada desde Estados Unidos y qué
parte se piensa desde aquí?
"Viene una bajada de Estados Unidos, pero vamos
ajustándola de acuerdo a la realidad argentina.
Eso le agrega un componente creativo muy fuerte al
producto. Otros productos tienen otros atractivos,
pero no son atractivos per sé. Hay que darles
un valor agregado para que sean atractivo. Este producto
ya lo tiene, por eso pide más. Película
a película hay que ir haciendo más."
-Por ejemplo, acciones promocionales
en lugares muy puntuales
"Sí. Lo hicimos con Garfield, con Robots,
con El Perro, y fueron realmente experiencias muy
buenas. En el caso de Garfield, armamos los recorridos
del trailer de acuerdo al target, el momento del día
y de la semana que queríamos llegar. Esa fue
una idea que partió de aquí, VPM nos
presentó un proyecto de diseño y a partir
de ahí avanzamos. Es una forma de marketing
muy particular: Es marketing, pero con un fuerte componente
de comunicación, porque lo que aquí
buscamos es comunicar; salir a “comernos la
cancha.”
Con Robots pasó lo mismo. El corpóreo
que nos presentó VPM constituyó como
un upgrade en la comunicación; con una acción
en la costa, donde recorrimos balnearios, combinamos
con juegos, promoción BTL con los chicos, artistas
que armaron robots en las playas con artículos
viejos.
Salió de nosotros, nos juntamos con proveedores
que le dieron forma. Aquí funcionamos como
una usina creativa y buscamos el proveedor que lo
pueda realizar, siempre con algo distinto.
Con Cruzada, por ejemplo, tuvimos al Regimiento de
Granaderos a Caballo que se vistieron como cruzados
durante dos fines de semana recorriendo Palermo para
promocionar la película.
Con Vía Pública Móvil todo empezó
con Garfield, les dijimos qué idea teníamos
y ellos vinieron con algo concreto. Con Robots el
proceso fue el mismo y el resultado fue aún
mejor."
-¿Cómo combaten
la contaminación visual en la vía pública?
"Apostamos a que el mensaje nuestro es distintivo
en sí mismo. Es difícil, por eso a veces
buscamos alternativas que tengan movimiento, pero
también es ensayo y error." ***
Reportaje
taquillero con Martín Zambonini, Gerente de
Marketing de FOX Argentina.
