"Necesitábamos
una gran cobertura con poca inversión." Una
charla con instrucciones para comunicar mucho sin
invertir de más, con el Director de Servicios
al Cliente de Innovation, Juan Manuel Rey.
Juan Manuel Rey vive en San Isidro. Todas las mañanas,
entra con su auto a Capital por el Corredor Norte,
como tantos otros. Sólo que él se especializa
en planificar y comprar medios. Por eso, además
de estar atento al tránsito, apunta mentalmente
qué está haciendo cada anunciante en
la vía pública. La estática y
la móvil.
Rey:
“Para nuestra inversión, el mix
fue una ecuación justa.”
Luego de estudiar marketing, Rey comenzó a
transitar esta especialidad en el departamento de
Investigación de Medios de la agencia Anunciar.
Hoy a los 29 años, este publicitario que desde
hace un año y medio juega en el equipo de los
casados, es Director de Servicios al Cliente de Innovation.
En el área de Planificación y Atención
de Cuentas, su portfolio está compuesto por
clientes como Multicanal, Wall Street Institute, Petroquímica
Río III, Cross, Universidad Barcelo, Wyeth,
Editorial Cono Sur y Laboratorio Hexamedinova.
Cómodo en un sector donde el contacto con el
cliente es lo que prima, Juan Manuel Rey sostiene
haber elegido esta especialidad de hoy por sentirse
más a gusto que con su pasado en Research:
“El de investigación es un trabajo mucho
más aislado –explica- que no se refleja
en lo inmediato. Lo que hago ahora en cambio, está
centrado en la atención personalizada y tiene
que ver con el manejo de las relaciones públicas.”
El awareness de Tavinex
Para una marca nueva en comunicación como Tavinex,
los desafíos se multiplican en la carrera permanente
contra la competencia.
Con cierta comunicación en temporadas anteriores,
recién desde principios de 2005 el expectorante
es parte del portfolio de clientes de Innovation.
Y aquí comienza otra historia.
“Cuando la central tomó la cuenta –relata
JMR – nos enfrentamos al problema de que Tavinex
no tenía mucho awareness y tuvimos que salir
a contrarrestar eso.”
En efecto, Tavinex no había tenido nunca una
comunicación fuerte como la de esta temporada
2005, cuantitativamente hablando.
Al respecto, el Director de Servicios al Cliente considera
que el conocimiento de marca es el aporte más
importante que este medio buses le ha hecho al producto
de Laboratorios Hexamedinova: “Queríamos
que si el cliente iba a una farmacia y el farmacéutico
le recomendaba Tavinex, por lo menos la haya escuchado,
que la asocien con algo.”
Si bien nunca tuvo pautas en vía pública
estática, entre Mayo y Agosto, Tavinex tuvo
presencia en las calles con los laterales Premium
de Vía Pública Móvil.
Consultado sobre el valor que le asigna a este medio
dentro de la variedad de opciones que maneja en el
momento de pautar, Juan Manuel Rey considera que “tiene
un valor muy importante porque el sistema genera un
gran impacto. Por otro lado, la diversidad de formatos/soportes
abre la gama en varias posibilidades. Pero sobre todo
–concluye- por el poder de masificación
o segmentación de la campaña.”
La marca que recién este año comenzó
a tener una fuerte presencia comunicacional, tiene
– según explica Rey- un target amplio
– 20 años y +, todo nivel- y una competencia
mucho más amplia aún: “La competencia
directa de Tavinex es Refrianex, y todos los antigripales
en general. Algunos en forma más directa que
otros.”
-¿Cómo se relaciona
la pauta de Tavinex en los colectivos de VPM con la
amplia segmentación que tiene este producto?
“Al ser un target tan amplio, tenemos que llegar
a él allí donde está. Y la amplia
cobertura que nos da este medio nos permite estar
en todos lados, además de darnos la posibilidad
de tener un soporte en constante movimiento.”
-¿Teniendo en cuenta la
inversión, qué respuesta obtuvieron?
“El laboratorio quedó muy conforme porque
se cumplieron sus objetivos. Tuvimos que hacer mucho
enfoque en la inversión que teníamos
para optimizar al máximo. Por eso buscamos
soportes como la vía pública móvil
que nos permitía una gran cobertura con poca
inversión.”
-¿Qué zona querían
cubrir?
“Queríamos cubrir todas las zonas. Zona
Norte, Zona Sur, Centro, Zona Oeste. Utilizamos varias
líneas para obtener la mayor cobertura posible.”
-¿Qué efecto buscaron
generar con este tipo de comunicación?
“Intentamos aprovechar al máximo el hecho
de que es un soporte en constante movimiento. El elemento
fijo, por el contrario, genera la sensación
de que la marca está siempre en el mismo lugar.
Con los buses, el mensaje sorprende en diferentes
lugares. Eso es muy bueno cuando no se puede contar
con un presupuesto muy alto porque nos permite continuidad
y poder acercar la marca a la gente. Apoyamos la vía
pública móvil con radio y con subte,
logrando así llegar a diferentes ambientes
para ir generando un conocimiento de marca.”
-¿Pudo medir el medio y
sus resultados?
“Se utilizó un control interno nuestro
y del laboratorio. Por un lado estamos en un lugar
estratégico desde donde podemos observar, pero
la manera más fácil de controlar es
ir a las cabeceras de las terminales. Allí
observamos nosotros y el laboratorio, que nos apoyó
con su cuerpo de venta para controlar el estado de
las unidades. Para nuestra inversión, el mix
fue una ecuación justa. Un costo que nos servía
a nosotros y al cliente como para tener un elemento
de vía pública que nos permitía
cobertura, características de lo móvil.”
-¿Cómo es el proceso
de trabajo cuando llega un cliente?
“Nuestros clientes nos dicen cuáles son
sus objetivos y su presupuesto y nosotros manejamos
la estrategia en cuestión de comunicación.
Nos ponemos a trabajar en qué medios son los
indicados para alcanzar esos objetivos. Se va analizando
para cada caso qué es lo que requiere la marca
en sí.”
-¿Cuándo trabajan
en conjunto con las agencias creativas de los clientes,
quién baja primero las consignas, los creativos
o ustedes?
“Eso varía, depende de la circunstancia,
de si está desarrollada la creatividad o no
y si tenemos libertad de elección. Generalmente
la propuesta del medio la hacemos nosotros. Consideramos
que lo ideal es que busquemos los medios más
óptimos para la comunicación, y que
luego la creatividad se adapte a eso.”
-¿A qué atribuye
la actual proliferación de adaptaciones creativas
especiales para el medio?
“Creo que en este momento el medio está
creciendo mucho y va mutando y adaptándose.
Al requerir de un presupuesto más bajo permite
más y mejores desarrollos creativos."
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Una
charla con instrucciones para comunicar mucho sin
invertir de más, con el Director de Servicios
al Cliente de Innovation, Juan Manuel Rey.
