Entrevista interactiva con Luciano Llorens, Encargado de Planificación y Compra de Medios de la Gerencia de Marketing de GRUPO ALTERNATIVA.

Llorens nos habla del arte de distribuir una pauta.

-¿Mirando el medio desde su posición, cuáles son las ventajas y desventajas de Internet?
"La interactividad en Internet es muy interesante en todo sentido. Por el cambio y la evolución constante, todo el tiempo hay que estar pensando cosas nuevas. Pero a su vez, como es completamente cambiante todo el tiempo, es imposible manejarse como un medio tradicional. Para toda agencia, cuando queda un resto de la planificación general, se le destina con suerte un 10 % a Internet."

-¿Cuál es la competencia directa de ALTERNATIVA GRATIS?
“Sin duda es Full Zero. Con ellos tenemos una puja de fuerzas constante en cuanto al tráfico de minutos. Se podría decir que somos los dos clásicos. Nosotros, fuera de Capital y GBA tenemos Rosario y Córdoba. Mientras aquí somos número uno estamos en segundo lugar en el resto de las provincias.”

-¿Por qué esa división geográfica tan tajante?
“Como Full Zero pertenece a Clarín, el Multimedio les permite tener cobertura en todo el país y elementos a su disposición con mucha frecuencia como tevé, cable, diarios, radios, revistas, medios on line, etc.”

-Se ha ampliado la denominación de los medios “tradicionales” a los que antes no se consideraban como tales. En su búsqueda de medios encontró alguno no tradicional que estén usando hoy?
“Si, el circuito de Bares, por ejemplo. En el juego de interactividad que buscamos con nuestros usuarios este año aplicamos un abanico amplio de medios. Lo primero que se nos ocurrió fue hacer postales con stickers donde los números 5 estaban troquelados como para que la gente pueda jugar con eso. Era un juego que se podía hacer dentro del ambiente de un bar porque propone una interactividad dentro de la postal. De otra manera, llegar a un bar con una promoción tradicional con promotoras se complica, ya que se pueden cubrir 3 ó 4 bares durante una noche. De esta forma teníamos cientos de bares, boliches, restaurantes y teatros.”

-¿Cómo se relaciona la elección de estos lugares con el target de ALTERNATIVA GRATIS?
“Nuestro target es bastante amplio, 17 a 45 años. C Amplio. Elegimos bares, como vía pública móvil o taxis para encontrar a nuestros usuarios allí donde estén. Así, generamos una especie de rueda mientras van a trabajar, salen a hacer algo, vuelven, salen a la noche. Y en casi todos estos momentos participan los medios masivos en la calle y también la radio.”

-¿Entonces sus usuarios empiezan y terminan el día escuchando radio y tomando colectivos?
“Si. Por eso en este momento tenemos a Lalo Mir a la mañana con PNTs y pauta en su programa “Animados”. Cubrimos los dos horarios, mañana y noche con nuestro mix. Porque nuestro target toma colectivo, tren, subte, va al trabajo y cuando vuelve hace lo mismo, pero escuchando más radio. Para distraerse, para desenchufarse.
No tenemos carteles en Lugones porque un gran porcentaje de nuestro target no tiene auto, entonces no tenemos pauta en todas las arterias de accesos posibles a Capital. Salimos de ahí y los empezamos a entender un poco más.”

Llorens: “Los medios nos siguen en nuestra proactividad.”

-Su comunicación está muy bien distribuida ya que da la sensación de que están en todos lados. ¿En qué contribuyen los buses a esa sensación?
“La idea es lograr ampliar cobertura optimizando la inversión. Con VÍA PÚBLICA MÓVIL tenemos ploteados 7 colectivos Urbanos Full en los que elegimos las arterias más importantes de acceso a Capital. La estrategia principal es encontrar al usuario desde todas las entradas a capital por el Oeste, por el Norte y por el Sur. Porque la pregunta era cómo hacíamos para estar en todos lados. La respuesta a esa pregunta es que un medio de transporte da la sensación de que estamos en todos lados porque se mueve, no es estático.”

-Y esto hace que la pauta de A.G parezca más grande lo que en realidad es...
“Muchísimo más grande. , o al menos los usuarios reflejan eso en las encuestas post campaña.”

-¿Podríamos decir que todo lo que va y viene de aquí para allá, se pega más con el concepto de un servidor en Internet en cuanto al movimiento y al tráfico?
“Internet “es” continuo movimiento, no es estático. Y además partimos de la premisa de que no somos un producto sino un servicio. Estos últimos tres o cuatro meses nos dieron muy buenos resultados, superando los objetivos."

-¿En el Grupo Alternativa la buena performance de una pauta la determinan los minutos de conexión?
“Si. Porque nuestros usuarios son muy sensibles a la publicidad. Diseñamos la estrategia, compramos todos los medios que están pensados en ella, y al otro día ya sabemos cómo se comportan nuestros usuarios.”

-Las características del servicio permiten re plantear estrategias sobre la marcha, todo el tiempo.
“Todos los días nos fijamos la cantidad de minutos que hicimos. Así analizamos y actuamos.”

-¿Por qué le gusta comprar medios?¿Le da cierta sensación de poder?
“Como cliente debemos hacernos cargo de nuestras definiciones. Los medios, en definitiva, siguen nuestra proactividad.
Cuando me reúno con los medios, ante todo trato de conocerlos, de saber qué piensan, quiénes son, qué ideas tienen. Quizás me sorprenden con una idea. Somos muy interactivos en ese sentido.”

-¿En cuál de las tres áreas de la publicidad por las que transitó se siente más cómodo?
“Como cliente, porque es pura estrategia y definición, y ese desafio es muy apasionante. Cuentas en cambio es mucho más choque, es salir a vender, es calle y calle. La agencia es un intermedio entre estrategia y ventas, dependiendo de qué puesto ocupe cada uno.” ***

“En un medio con tanta polución necesitábamos una alternativa que impacte.” Entrevista con Eliana Daniszewski, Gerente de Marketing de Acegame.

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