"Buscamos
llegar al consumidor e impactarlo con un estímulo
diferenciador." Entrevista
en lo profundo de una central de medios con Gustavo
Martínez, Director de Servicios al Cliente
de MediaPlanning Group.
En los 17 años que lleva trabajando en Medios,
Gustavo Martínez pasó por diversos puestos
del área. Desde Gowland Publicidad- donde empezó
como cadete allá por el 88- hasta estos últimos
cinco años en Media Planning Group, donde se
desempeña como Director de servicios al cliente,
ha vivido las distintas etapas por las que atravesó
esta especialización en el mercado publicitario
argentino.
Gustavo
Martínez: “Me gusta trabajar en
la atención al cliente desde una posición
de partner.”
Quien hoy encabeza uno de los equipos de la empresa
nunca se apartó del trabajo específico
de planificar medios en todo este tiempo. Por eso
puede describir desde adentro cómo ha ido mutando
esta especialidad en nuestro país a partir
del quiebre que produjo el arribo de las centrales
de medios, hace ya unos siete años.
Con la llegada de las centrales la función
del hombre de medios se profesionalizó, debido
a que al ampliarse las fuentes de información
con que contábamos debió completar sus
competencias en términos de análisis
e investigación. Tanto las fuentes de medios
específicos como las de multimedios que nos
permiten obtener los datos consolidados de las planificaciones.
También tenemos acceso a información
de consumo de productos / categorías y su cruce
con el consumo de medios, lo que nos da un conocimiento
más acabado de nuestro público objetivo
y su interacción con los distintos sistemas.
El planificador ha migrado así de ser un especialista
enfocado en un aspecto de la comunicación a
tener una visión más general e integradora
y lógica.
Esto se ve también a través del agregado
de áreas que han complementado y expandido
la comunicación hacia Internet, Marketing Directo,
Publicidad no tradicional, y otras.
Todo esto requiere un proceso de capacitación
permanente para mantenernos actualizados en un negocio
que se expande continuamente.
“El hecho de que el departamento de medios
se separara de la agencia integral hizo que la gente
de planificación, que antes no desarrollaba
un rol de atención de cuentas por ejemplo,
tenga que pensar también en cumplir esta
función. Además, que tenga que argumentar
sus pautas de medios con una visión más
integral de la comunicación.
“Hoy vemos la marca mucho más de cerca,
mirando y entendiendo las variables de marketing.
Antes, en cambio, la gente de medios en cierta forma
y en general, hacia foco en su trabajo especifico:
manejo de variables de medios (cobertura; frecuencia,
GRP´s, etc.)”
-¿La visión era
más cerrada?
"El trabajo en sí era más acotado
a tu área específica, por lo menos
en puesto medios e inferiores. Y no digo que antes
la persona de medios no se involucrara, pero el
hecho de que el departamento de medios se separara
para brindar un servicio más especializado,
obligó a hacer muchas cosas que antes no
se hacían; jerarquizando aún más
la profesión. Hoy todos los puestos de alguna
manera están más empapados en lo que
es la marca y su estrategia de comunicación."
-¿Se siente usted más
cómodo participando de la estrategia desde
un principio?
“Yo estoy cómodo con este nuevo rol
que “la era de las centrales”
nos permite desarrollar. Por un lado, porque no
sólo implica pensar en las variables que
nos gusta mirar a todos los que trabajamos en medios.
Por el otro, porque también podemos ver cómo
se relaciona esa información con las otras
variables de marketing. Y en particular me gusta
el trabajo que estoy haciendo ahora ya que que básicamente
es la atención al cliente, desde una posición
de partner.”
-¿Fue a partir de estos
cambios que la planificación de medios se
elevó a la categoría de especialización
académica?
“Más que por el cambio de las centrales
fue por una toma de conciencia de preguntarse dónde
está la inversión publicitaria. Porque
en realidad se invierte en el medio de comunicación.
Tenemos que tener en cuenta que la inversión
publicitaria termina en un medio que debe estar
adecuadamente seleccionado.”
Allí donde vayas, estaré.
Pero no sólo en los medios tradicionales se
promocionan los productos.
Cuando se trata de optimizar la inversión
publicitaria de sus clientes y contribuir a aumentar
el valor de sus marcas, los profesionales de Media
Planning Group echan a rodar su imaginación.
Martínez
y su equipo completo. (Foto: Alejandro Rodríguez)
Concientes de que el medio publicitario vive una
permanente explosión de nuevas oportunidades
día a día, directores como Gustavo
Martínez no dejan pasar la ocasión
de impactar en un consumidor que cada día
es más difícil de localizar.
Ante una mayor oferta de medios y como consecuencia,
una mayor complejidad en el ambiente, apelan al
talento y la creatividad para localizar al consumidor;
y –según afirma el Director de Servicios
a Cliente de MPG- “llegar a él e impactarlo
con un estímulo diferenciador.” Tal
es el caso de Donuts de Bonafide que despierta el
appetite appeal de transeúntes y conductores
en Buenos Aires y alrededores. Tanto desde los buses
diferenciales full, como desde los refugios de colectivos
y los relojes en los puntos de combinación
de los subtes.
-¿Cómo interactúan
los distintos elementos de la vía pública?
“Digamos que hay una sumatoria entre los dos
elementos, colectivos y refugios. Se suma frecuencia
cuando están los dos elementos juntos. Por
ejemplo, en el momento en que una persona que está
esperando el colectivo en el refugio y ve el diferencial
ploteado.
Por otro lado suma cobertura, ya que puedo estar
en otro punto de la ciudad con un diferencial donde
no hay otro elemento.
En definitiva, trabajan sobre las dos variables.”
La gran cobertura geográfica de los colectivos
como medio es aprovechada al máximo por Media
Planning Group en sus pautas. En el caso particular
de los buses de Vía Pública Móvil,
estos contribuyen a aumentar la tasa de recordación
dentro de los diversos segmentos de NSE que atraviesan
en sus recorridos.
Al respecto, Gustavo Martínez remarca: “Me
parece que el colectivo como medio surge a partir
de una gran demanda de vía pública
que se generó en este último tiempo.
Esta creciente demanda ha hecho que muchos anunciantes
tuvieran que mirar con nuevos ojos un sistema que
se constituyó en una alternativa válida
de vía pública.”
-¿Cómo auditan
y miden el medio?
“Respecto a la medición del medio,
todavía no se cerró la incorporación
al S.M.A.P.E. Esto hace que se estimen los resultados
de cobertura con criterio lógico: Por ejemplo,
lo relacionamos con los refugios peatonales a lo
largo de los recorridos de las líneas que
estamos pautando.
Y en cuanto a la auditoría, siempre se recomienda
a los clientes contratar una empresa que audite
todo lo que es vía pública, no sólo
colectivos.
La razón es que la cantidad de elementos
normalmente es tan grande que no permite estar auditando
1 por 1 y a lo largo de todo el tiempo de la campaña.
También se hace esta recomendación
para poder hacer eventuales reclamos sobre los desperfectos
que la auditoría cuantificó.”
-¿Cómo se integra
la movilidad de este medio con el resto de los dispositivos
estáticos?
“Los colectivos aportan superficies muy grandes
y con un costo relativo muy competitivo y la posibilidad
de estar presente a lo largo de varias avenidas
donde tal vez no se pueda estar con otro tipo de
elemento.”
-En el caso de Alcatel, el hecho
de haber elegido el formato back full tiene que
ver con el target del producto?
“No, tiene que ver con una relación
de costo/superficie básicamente ya que debíamos
contar con un espacio con impacto y que permita
ubicar adecuadamente todos los elementos de la pieza
creativa. El back full en particular es, en término
sólo de superficie, el tercer elemento de
mayor impacto. Y digo en el tercer lugar, peleando
el segundo, porque ver algo de 2,70 metros x 2 metros
que está ahí, enfrente de uno, genera
impacto ya desde la superficie cubierta. Y no quiero
restarle importancia a formatos como pueden ser
los laterales o las lunetas.
Hay campañas que no tiene necesidad de cubrir
una gran superficie para generar un recuerdo. Para
este tipo de casos, la luneta es suficiente.”
-¿Por qué eligió
este medio para Donuts?
“La vía pública móvil
me pareció una alternativa viable por la
superficie que se ofrecía y por las posibilidades
distintas de hacer cosas. Hacía tiempo que
se pedía creatividad en el medio y el colectivo
se puede explotar muy bien creativamente.”
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Entrevista
en lo profundo de una central de medios con Gustavo
Martínez, Director de Servicios al Cliente
de MediaPlanning Group.
