“Quiero
que mi comunicación pase por delante de la
gente, y no al revés.” Entrevista
con Silvio Bellone, Director de Medios AOR de Kraft
Food de Starcom Argentina.
Cuando estudiaba en la universidad, Silvio Bellone
quería ser creativo. Redactor, para más
datos. Corría el año 1993 y obtuvo su
primer trabajo en Young & Rubicam, aunque no precisamente
en el área que se había propuesto, sino
en el departamento de medios.
Bellone:
“La Vía Pública es un sistema
que no para de crecer.”
En esta agencia que tiene su lugar en la historia
de la publicidad argentina como una de las que marcaron
caminos, hizo gran parte de su carrera. Y lo que
había planeado como un paso transitorio empezó
a entusiasmarlo cada vez más.
Por eso sostiene que él no eligió
la planificación de medios sino que la especialidad
lo eligió a él.
“De esa manera entré a esta profesión
y por suerte hoy por hoy siento que con el giro
que tuvo el trabajo en medios y la avidez de los
clientes hacia la creatividad en medios, puedo combinar
estas dos cosas que parecían tan diferentes
en su momento, como los medios y la creatividad.”
Cada vez más consustanciado con lo que en
adelante sería su especialidad, Bellone pasó
al departamento de medios de Graffiti D´Arcy.
Fue por entonces - en Mayo del 2001- que nace Starcom,
de la fusión de los departamentos de Medios
de Leo Burnett y Graffiti. Silvio Bellone forma
parte de este inicio de operación y a partir
de 2002 toma el puesto de Director de Medios AOR
de Kraft Food.
Cabe destacar que la central de medios Starcom, propiedad
del grupo francés Publicis, hoy está
entre las tres más importantes de nuestro país.
Planificación y creatividad.
¿Creativo, calculador, meticuloso, conservador
o jugador lanzado? Para quienes no conocen el trabajo
de medios desde adentro de una agencia, un profesional
de esta área es una persona que se identifica
con el orden, más que con el caos. Con el
análisis obsesivo de lo que “susurran”
las cifras, más que por el repentismo y la
inspiración súbita. ¿Será
tan así?, nos cuestionamos al observar cómo
en la actualidad aparecen nuevos y originales espacios,
inesperados canales para la transmisión del
mensaje publicitario. ¿Surgen estas opciones
únicamente de las duplas creativas, de los
departamentos de marketing de las empresas? ¿O
son el reflejo de la inquietud de quienes planifican
medios?
Mientras caminamos por la calle observamos los impactantes
estímulos que emiten los espacios de publicidad
de todo tipo y tamaño. Entonces nos preguntamos
cuál es la definición que más
se ajusta a la personalidad de un planificador.
Y quién mejor que alguien que aprendió
a amar la especialidad desde adentro para aclararnos
dudas.
-¿Cuál es el perfil
ideal que usted considera, tiene que tener un planificador
de medios?
"Obviamente tiene que tener un profundo conocimiento
técnico, pero además algo que viene
de fábrica: “criterio” ; y principalmente
horas de vuelo, que es lo que más diferencia
a un planificador de otro."
-Entre la variedad de medios
tradicionales, ¿Qué valor le asigna
a la vía pública en el momento de
pautar?
“La Vía Pública es un sistema
que no para de crecer. Y es muy importante para
el cliente que manejo, (Kraft Food) ya que es ahí
en donde se encuentra el “Out of pocket”
de la mayoría de las marcas que comunicamos.
Entonces, lo que intentamos campaña tras
campaña, es generar diferentes combinaciones
de compra, para que el consumidor se tope con las
marcas a lo largo de su día y obviamente,
se sienta tentado a comprar.”
-¿Qué piensa
de los colectivos como medio?
“Es un medio que tiene cercanía con
la gente y brinda la posibilidad de pensar formatos
no tradicionales. ¿A quién no le gusta
tener un afiche séxtuple o una gigantografía
que vaya desplazándose por la ciudad? Eso
es lo que el colectivo hace posible.”
-¿Qué podría
decir que le otorga este medio a su producto, a
su marca?
“Ante todo le aporta cercanía. Pero
fundamentalmente, le aporta la posibilidad de que
mi comunicación pase por delante de la gente,
y no al revés.”
-¿Cómo fue su
experiencia con Kraft/Terrabusi/Club Social?
“Club Social creo que fue un poco el pionero
en esto del plotteo total de unidades, con un alto
impacto para su lanzamiento a pesar de que sólo
fueron 10 unidades las que estuvieron en la calle.
La verdad es que nos fue muy bien con esta experiencia.
Por eso es que la hemos vuelto a repetir, no sólo
con Club social sino también con otras marcas.”
-¿Qué porcentaje
aproximado de los presupuestos se le suele otorgar
a la vía pública móvil dentro
de un mix de medios?
“Realmente no hay un porcentaje determinado,
cada plan es único y lo trabajamos casi “artesanalmente”
entre nosotros, el cliente y la agencia creativa.”
-¿Qué lo llevó
a elegir VIA PUBLICA MÓVIL S.A. para colocar
los anuncios de sus productos?
“Esta empresa está dentro de las tres
que yo considero confiables entre todas las que
comercializan colectivos, y por otra parte siento
que cuidan al medio como tal. Por supuesto que volvería
a pautar en sus buses.” ***
Entrevista
con Silvio Bellone, Director de Medios AOR de Kraft
Food de Starcom Argentina.
