Inversión,
impacto y cobertura. La ecuación clave
de los especialistas de Concept Media. Charla
abierta con la central de medios que se define como “nacional
y no alineada.”
Concept Media resume su filosofía en la
frase “Cuando vas con la verdad, los resultados
se notan.”
Su Presidenta, Silvina Ruiz, fue una de las creadoras
de la Revista Planeta Urbano, con una formación
que le ha permitido conocer todos los secretos
de la actividad en medios.
Roberto Hernández es el Gerente General
de la central, que tiene entre sus principales
cuentas a La Fármaco, Fibertel, las
cuentas de grupo Clarín y todos los suplementos
editoriales del diario, supermercados Eki, entre
otras.
Secundan a Silvina Ruiz, Gerardo Rodríguez,
Director de Servicios al Cliente y Javier Molina,
Operador de Medios de la central.
Gerardo
Rodríguez, Director de Servicios al
Cliente.
-¿Para qué campañas
están recomendando actualmente los formatos
móviles?
GR- “Con Vía Pública
Móvil pautamos anuncios para Clarín, Fibertel
y supermercados Eki. En el caso de Eki, solamente
vía pública móvil, y con Fibertel
la mayor parte de la pauta es de vía pública
en todos sus formatos porque como en el caso de
Clarín, forman parte de un plan mayor.”
-¿Por qué con Eki
hacen sólo vía pública móvil
y no estática ?
GR- buscamos diferenciar un poco más
la campaña del supermercado. Evaluando
distintos elementos resolvimos hacer vía
pública móvil porque tomando las
sucursales, los listados de líneas y los
recorridos, éstos nos dieron una buena
cobertura.”
Javier Molina –“Se tomaron las sucursales
de Eki y se midieron todas las líneas de
colectivos que cubrían esas sucursales.”
-¿Quién determina el
contenido que va dentro del elemento móvil? ¿Es
la agencia de publicidad?
GR- “En todos los casos le corresponde a
la agencia creativa. Para las campañas de
vía pública hay que tener en cuenta
los distintos formatos y por momentos la creatividad
no es la mejor para este tipo de elementos.”
-¿En qué sentido? ¿No
se adaptan bien?
GR- “La gente está en movimiento;
en consecuencia la gráfica tiene que tener
menos texto y fondos más claros con tipografías
que hagan contraste. No se puede comunicar en
cualquier elemento de vía pública
muchos conceptos en un solo texto porque no tiene
sentido, el público no lo ve. Cuanto más
claro, más breve y más vaya al
punto el mensaje, mejor.”
-¿Y en qué aspecto
ponen el acento los clientes en cuanto a los
espacios que están en la vía pública?
GR- “Lo que el cliente siempre quiere o
trata de ver es que el dispositivo esté en
condiciones, limpio, que tenga buena visibilidad,
que la reposición del material se haga
en tiempo o si se trata de un colectivo, que
la unidad no esté sucia. Quieren ver limpia
su publicidad.”
- Pero también un cartel
de vía pública con mucho texto
o muy oscuro por ejemplo, no permite que el mensaje
llegue eficazmente al receptor.
GR- “No es un tema que le competa a la
central. La central puede hacer una recomendación,
buscando la mayor efectividad de la comunicación
en vía pública porque puede ser
contraproducente no tener una muy buena
creatividad. Debido a fallas como ésa,
el cliente puede percibir que la campaña
no funcionó.”
- En cuanto a formatos grandes,
están en la calle los diferenciales Full
de Fibertel. En cambio con Clarín, tienen
laterales. ¿Qué buscan al pautar
en uno y otro?
JM- “El diferencial full tiene un impacto
visual enorme. Son 65 metros cuadrados de ploteado,
a diferencia de otros de 21 metros. El orden
de impacto es: el diferencial full, después
la “culata” (Back) y después
el lateral Premium. Con los laterales se logra
cobertura.”
Javier
Molina, Operador de Medios.
-¿En el caso de Fibertel
cuántos diferenciales hay?
GR- “Dos. En este caso es una campaña
de vía pública muy fuerte porque
hacemos séxtuples, subtes, CPM y refugios.
En colectivos, pautamos los laterales y los diferenciales
porque nos dan cobertura en la zona de Fibertel."
- ¿Qué le recomendaría
a las agencias y a los creativos en cuanto a
los contenidos pensados para la vía pública
en general y la vía pública móvil
en particular?
GR- “Simplificar al máximo el mensaje
y no usar las mismas piezas creativas. El elemento
móvil tiene que ser más que impactante
justamente porque está en movimiento.
Y en cualquier elemento de vía pública
en general, cuanto menos contenido tenga el mensaje,
mejor.”
- ¿Y en cuanto a la
recordación?
GR- “También depende de la creatividad.
Hay gente que recuerda un cartel pero no sabe
de qué producto es. La creatividad no
siempre se asocia a la marca, porque hay casos
en los que ésta aparece demasiado chica.
Cuando se hace vía pública hay
que tener en cuenta si va a ser un séxtuple,
una gigantografía, un espectacular,
un 7 X 7 para adaptarse a cada elemento en
especial y no tener siempre el mismo mensaje.”
JM- “También hay que tener en cuenta
el material del dispositivo. En un día
de lluvia por ejemplo, un afiche de papel con
fondo blanco pegado sobre un afiche anterior
con fondo oscuro, se transparenta. Eso pasa cuando
llevan un aviso de revista a gigantografía,
porque para vía pública en papel,
el fondo blanco por lo general no es bueno.”
- De todos los medios que ustedes
manejan ¿Cuál es el que más
les gusta para transmitir un mensaje? Como consumidores
de publicidad.
GR- “Obviamente la televisión es
lo que más impacto tiene, donde más
se puede jugar con la creatividad. Ahora… si
yo tengo que recomendar como central de medios,
eso es algo diferente. No todos los anunciantes
tienen presupuesto como para pautar en televisión
abierta, por lo que hay que evaluar y presentar
distintas alternativas. Frente a eso la vía
pública en general es una buena opción
porque logra una muy buena cobertura con costos
mucho más razonables.”
- ¿A ustedes les traen propuestas de los medios llamados “alternativos”?
GR- “La vía pública está pasando por un momento de
crecimiento. Hay una excesiva cantidad de elementos, de formatos, de tamaños.
Habría que tratar de simplificar los formatos de vía pública
porque la torta de inversión sigue siendo la misma; con lo cual optimizar
es más difícil.”
- Se necesita más inversión para destacarse entre
tantos jugadores.
GR -“Hoy, una campaña de séxtuples -por la cantidad de séxtuples
y pautas que hay- puede pasar inadvertida. Se debe evaluar cuál
es la inversión para lograr el impacto y la cobertura buscada.”
- ¿Qué opinan de la cantidad de estímulos
y mensajes diferentes que recibe el consumidor durante su día?
GR- “Eso no se puede medir, pero sí medimos la frecuencia, la
cantidad de veces que uno ve el aviso. Más de 30 veces ya no tiene sentido,
por eso se busca una muy buena cobertura y una frecuencia razonable.”
JM- “Además el consumidor está expuesto todo el tiempo a
los medios de comunicación y a la publicidad. Si está en una oficina,
tiene como mínimo una radio prendida o está usando Internet, todo
el tiempo va a estar en contacto con publicidad. ” ***
Charla
abierta con la central de medios que se define como “nacional
y no alineada.”
