“La
gente recuerda al primer anunciante que se anima
a hacer algo diferente.” Lilian
Beriro, Gerente de Marketing de Grupo
Alternativa, docente de publicidad y estratega
de negocios de marketing orientados a las .com nos
cuenta cómo surgió la idea de pautar
en los techos de los colectivos.
En 2005, Alternativa Gratis inauguró una nueva
etapa en su historia publicitaria con un porcentaje
importante de espacios en la vía pública.
Hoy la marca le dio una vuelta de tuerca a la publicidad
exterior, ante la seguridad de que su target pasa
mucho tiempo en la calle. De este tema nos habla
Lilian Beriro, quien fuera gerente fundadora de Altocity.com
y actual Gerente de Marketing de Grupo Alternativa.
Beriro: “Hay
una audiencia cautiva que no ha sido explotada.”
“Para un producto masivo como Alternativa
Gratis cada centímetro en la calle, tiene
un fuerte valor” explica Beriro y agrega: “Nuestro
target se maneja a través de transporte público,
entonces todos los lugares donde podamos contactarlos
son muy valiosos porque tenemos un producto que está apuntado
a un público de clase media general.”
-¿El usuario de Alternativa
Gratis mayormente no tiene auto, verdad?
“O quizás tiene pero es una persona
muy racional en sus gastos, sabe muy claramente
lo que gasta, en qué gasta, es muy racional
en sus elecciones y por otro lado pertenece a un
nivel socioeconómico de clase media. Una
persona trabajadora, que estudia, que tiene actividad
pero que es bien racional en sus elecciones de
consumo.”
-¿Por qué el target
elige puntualmente A.G ?
“Porque la marca le brinda una solución
de optimización de consumo en sus comunicaciones
por Internet, con servicios gratuitos de calidad.
Por lo tanto, además de la televisión,
la calle para nosotros es un lugar de encuentros
muy importante. Históricamente hacemos televisión
y el año pasado quisimos hacer radio y estar
en la calle con medios como la vía pública
móvil en este caso. Y de hecho nos fue muy
bien el año pasado, cuando ya comprobamos
que los colectivos podían generar muy buena
interactividad con nuestro target.”
Desde hace ya cuatro años Lalo Mir es la
cara de esta marca que nació en el año
2000 y comenzó a construirse como tal mediante
la publicidad en televisión en 2002.
El momento de su nacimiento coincidió con
la explosión de la llamada “burbuja
de Internet”, surgida entre 1999 y 2000 con
portales “grandes”como Patagon, El
Sitio, Ciudad, Starmedia.
-¿Por qué se le llamó burbuja
a esa explosión?
“Porque nacieron muchas empresas ¨virtuales¨ por
la apuesta de inversores y fondos a nivel global
y sólo sobrevivieron las “reales¨.
En ese año nació Alternativa Gratis
como una opción gratuita en un mercado
que estaba creciendo en los servicios de Internet
pagos. Obviamente fue muy exitosa.”
-¿El éxito se reafirmó con
la publicidad en medios masivos?
“Uno de los pilares de este negocio es
la publicidad; si nosotros no hacemos publicidad
la gente no nos conoce y no generamos tráfico.
La generación de tráfico se debe
en primer lugar a que la gente reconoce que es
una solución a su necesidad de Internet,
segundo porque tiene una alta recordabilidad,
tercero porque es fácil de usar y cuarto
porque es cada vez más masivo el consumo
de Internet en la Argentina.”
En esta oportunidad Alternativa apunta también
a ser vista desde las alturas, decorando los
techos de los buses urbanos de Vía Pública
Móvil.
“Eso – explica Beriro- tiene que
ver básicamente con que notamos que también
los que están en su casa pueden llegar
a apreciar la vía pública. Si alguien
se asoma por una ventana puede estar mirando
y apreciando una marca. Y sentimos que hay una
audiencia cautiva que no ha sido explotada, porque
uno puede mirar al cielo y ver un globo aerostático
pero también en la calle puede haber publicidad
en ese momento.”
-¿Este formato fue probado
en otros países?
“Ha sido muy probado, muy exitoso y muy
característico. The Economist, el diario
de finanzas tan famoso en EE.UU. y en Europa,
tiene campañas muy impactantes, porque
justamente usan los techos de los colectivos
con reflexiones muy pertinentes al producto y
al pensamiento del financista mientras mira por
una ventana. Son campañas muy interesantes
que inclusive ganaron premios internacionales.”
- Medios como éste permiten
jugar con el soporte de una manera nueva desde
la creatividad.
“Son nuevos tipos de publicidad que surgen
porque tenemos que competir con los grandes anunciantes.
Afinamos nuestra creatividad en la búsqueda
de nuevos modos o nuevos medios que nos permitan
desarrollar mensajes que impacten con el propio
mensaje de nuestra marca y por el medio como
recordación.”
- El medio es creativo como tal,
ya por sí mismo llama la atención.
“Claro. La gente va a recordar también
ese medio y quien lidere la apuesta de la marca,
tiene una doble recordación. Por el lado
del soporte y por ser el primer anunciante que
apareció allí o y se animó a
hacer algo diferente.”
-¿Tienen alguna investigación
que diga que hay un porcentaje de los usuarios
de Alternativa Gratis que vive en departamento?
“No
conocemos la densidad poblacional en términos
de departamentos pero sabemos qué cantidad
de usuarios tienen Alternativa Gratis, y también
sabemos perfectamente cuál es la distribución
en Capital y Gran Buenos Aires. El 90% de nuestros
usuarios vive en Capital. Tenemos una distribución
barrial también. Por eso cuando desarrollamos
vía pública móvil elegimos
los circuitos del colectivo y sus recorridos
dentro de Capital porque nos interesa determinadas
zonas en las cuales sabemos que queremos estar.
Así podemos discriminar por barrios, por
donde queremos que pase el colectivo con nuestro
anuncio."
-Ustedes saben dónde
viven, por dónde pasan y dónde
trabajan sus usuarios.
“Es que estamos constantemente viendo cuáles
son las actitudes y las actividades que realizan
nuestros usuarios.”
- ¿Y qué han
descubierto hasta ahora?
“Que nuestros usuarios van de 20 a 50 años
por ejemplo; no es específicamente un
público joven. Sabemos que el 90% vive
en Capital y GBA, que es una persona que racionaliza
mucho sus gastos, sabemos que andan por la calle,
sabemos que la recomendación por el boca
a boca para ellos es muy importante por eso éste
también es uno de nuestros canales de
relacionamiento. Nosotros mismos les decimos
y les recomendamos que si sobrepasan determinado
tiempo de uso diario les conviene la banda ancha.”
-¿De qué cantidad
de usuarios estamos hablando?
“Tenemos unos 200.000 usuarios mensuales
y un promedio de 40.000 diarios lo cual lo hace
un público bien detectable y que para
nosotros es masivo. Pero es un público
que tiende a estar informado, va a la calle,
va de su casa al trabajo, del trabajo a la facultad
o de la facultad a alguna actividad, de la actividad
a la casa, es muy personal. Precisamente por
esto es que no estamos de acuerdo con la publicidad
a gran escala; por la sencilla razón de
que tenemos que optimizar la cantidad de contactos.”
-¿Del perfil del usuario surge la figura de Lalo Mir como
comunicador de la marca?
“Lalo Mir tiene que ver con la credibilidad del usuario, con la confianza.
El consumidor argentino piensa que cuando le están regalando algo es porque
algo le quieren sacar.” ***
Lilian
Beriro, Gerente de Marketing de Grupo
Alternativa, docente de publicidad y estratega
de negocios de marketing orientados a las .com nos
cuenta cómo surgió la idea de pautar
en los techos de los colectivos.
