¿Qué le aporta la vía pública móvil como medio publicitario a la venta de libros? A priori parece incompatible un medio móvil para vender un libro; un producto tan segmentado y con tantas categorías. Abonando esta teoría podríamos decir que los libros están dirigidos a un público –también a priori- de carácter reflexivo.
En este sentido se podría aventurar que un diario es el medio más adecuado para vender un libro: Por un lado el público del diario está muy segmentado y además, la actitud al leer el diario es “de lectura”.
Sebastián Ansaldi, Gerente de Marketing y Comunicación del Grupo Planeta, explica en esta entrevista cómo se arma una pauta publicitaria que pueda pesar en el hecho de que un libro sea un best seller y por qué la vía pública también es un medio adecuado para vender libros.
Radio, gráfica, vía pública y prensa. Sobre esos cuatro pilares se asienta la comunicación de los lanzamientos del Grupo Planeta con el objetivo de que los libros lleguen a un universo de lectores lo más amplio posible. El ejecutivo comienza explicando por qué la editorial focaliza las pautas de los llamados “autores-marca” en la vía pública.

-¿Qué son los “autores-marca”?

Son los autores cuyos nombres definitivamente hablan por sí mismos, como Felipe Pigna, Jorge Lanata o Marcos Aguinis, entre otros. Gabriel Rolón es un autor al que estamos desarrollando en este sentido también. Nosotros trabajamos fuerte con el desarrollo de los autores-marca y la vía pública ayuda al fortalecimiento de este tipo de construcción de imagen de autor porque permite tener una cobertura que solamente la televisión puede dar y que para nosotros definitivamente está negada porque no tiene relación con los costos.

-Fuera de estos casos ¿Qué herramientas utilizan mayormente para los lanzamientos en general?

En general todos los libros que editamos, que son más de treinta por mes, son comunicados por prensa. Para nosotros la free press es una de las herramientas más importantes en cuanto a los resultados que logra porque a través de las notas se puede hablar más del producto. Con los libros pasa lo mismo que con los discos o las películas, siempre tiene que haber alguien autorizando que ese producto es bueno. Es importante para el público saber qué tiene para decir ese personaje de su libro o de su producto, por eso la prensa es elemental. Si bien un libro que no tiene prensa tiene un punto en contra, no es la única acción de lanzamiento porque obviamente también es necesario comunicarlo por canales externos y para eso en general armamos un mix de medios que puede ser tanto radio como gráfica y vía pública. En este último tiempo hicimos más hincapié en la vía pública sobre todo para los productos de “autores-marca”.
Pero en general para los lanzamientos, aparte de incluir todo lo que tenga que ver con el punto más dirigido, abrimos un mix que incluye tanto la gráfica como acciones de BTL – samplers - y publicidad en el punto de venta.

-¿En qué casos utilizaron la vía pública combinada con otros medios?

El caso del libro de Walter Graciano “Nadie vio Matrix”, justamente es un mix, ahí armamos vía pública móvil y publi-vallas con ese producto. Salimos con la campaña en vía pública móvil y le sumamos una cantidad de afiches para complementar el resto.

-¿Qué le aporta la vía pública móvil como medio publicitario a los libros? Pareciera que un diario es el medio más adecuado para vender un libro porque el público está más segmentado y porque la actitud al leer el diario es de lectura.

Por eso mismo hacía hincapié en que en realidad nosotros apuntamos la vía pública a productos que son autores-marca, es decir masivos. Autores que necesariamente están relacionados con la cultura de la lectura. Hay gente que lee uno, dos, tres libros al año y no lee más y ésos en general son best sellers escritos por “autores marca”. Al resto de los lectores, los más informados que concurren a la librería, los contactamos por otro lado: por la prensa, por algún aviso de diarios y por la publicidad que está en el punto de venta. Por eso, lo que buscamos con la vía pública, tanto la móvil como la estática, es dirigirnos a ese público lector menos regular que otros.

-¿Qué roles cumplen los distintos medios en función de llegar a todos los lectores, ocasionales y regulares?

La campaña gráfica sirve para lograr una gran cobertura y repetición pero es más caro y difícil armar un mix de revistas y diarios para llegar a todos los públicos. Hoy habría que incluir Internet, lo que implica una pauta más grande, ingobernable y no necesariamente efectiva.

-¿Por qué no están en televisión abierta?

Para empezar, se nos escapa de nuestros presupuestos. Por otro lado, no quedaría muy claro a qué hora hay que pautar en televisión. El prime time de hoy es más tarde en la noche. Coincide con el horario en que la gente está leyendo. Además, no contamos con información cuali-cuantitativa actualizada mes a mes. Por todo esto es que consideramos que la vía pública viene a reemplazar muy bien la desventaja en cuanto a presupuesto para televisión.

-Si la vía pública marca una ventaja frente a la televisión, ¿qué pasa con la vía pública móvil?

La vía pública móvil es, fundamentalmente, impacto. Esto es así porque la categoría del producto no está acostumbrada a pautar en ese tipo de soportes. Por eso es que logramos que se hable de nuestra pauta dentro de la industria editorial, que la competencia y el resto de los participantes de la categoría nos “vean”.

-¿Cómo es la cobertura que eligen?

Estamos en las mismas zonas que cualquier campaña masiva estándar para llegar a los targets BC1 y C2 y el resto de las zonas con menos lectores. Hacemos Capital Federal, micro-centro y zona norte. La zona oeste es muy grande, muy difícil de abarcar y no es donde están la mayor cantidad de lectores.

-¿Tienen identificado el tipo de lectura en los targets más bajos?

Las clases media baja y baja también leen muchos libros de bajo precio, los llamados libros de bolsillo. La mala noticia es que está creciendo la piratería en ese segmento. Si bien es preocupante para la industria, no tiene un canal de venta tan masivo como el resto.

-¿Los argentinos leen menos que antes?

En general hay un comportamiento estable desde hace varios años ya que se suma una gran cantidad de lectores nuevos que sirven para mantener un nivel estable de público. Claro que no debemos olvidar que el libro es un producto de entretenimiento que se resiente cuando hay recesión.
En lo cultural, con nuestros libros cubrimos las necesidades de capacitación, información, formación, etc. Pero también lanzamos productos para entretenimiento.

-¿Podrían hacer algo las editoriales como empresas anunciantes para que la gente lea más?

Eso depende de políticas del estado. Las editoriales no estamos para que la gente aprenda a leer o tenga una cultura de lectura. El sector privado no puede ser el impulsor de que se lea más en la Argentina. Eso se logra con más educación, con políticas de incentivo de la lectura desde el estado y no mediante políticas privadas. Sí podemos “cautivar” lectores, pero no “crearlos”.