“Queremos
acercar el entretenimiento a las marcas.” Una
charla sobre los alcances del advertainment con
Alejandro Luna, Presidente de COMMEDIA.
Cuenta la leyenda, que cuando la vestuarista de Kill
Bill estaba terminando de armar el vestuario de Üma
Thurman, salió a buscar zapatillas amarillas
a último momento para completar el uniforme
de la protagonista. Tenían que ser de un número
grande, claro, porque Üma mide 1 metro 83 y
tiene pies acordes a su tamaño. Dicen también,
que la vestuarista buscó y buscó, hasta
que dio con las Asics Onitsuka Tiger en la sección
hombres de una casa de deportes. Las zapatillas
amarillas de Kill Bill. Ni más ni menos.
Alejandro
Luna
A pocos días del estreno, las Onitsuka Tiger
amarillas estaban agotadas en todo el mundo. Cientos
de miles de pares de zapatillas se despachaban como
pan caliente.
A esta altura y entre cócteles
y reportajes, Quentin Tarantino seguramente maldecía
por lo bajo el haber dejado un negocio millonario
en manos de una vestuarista distraída. Pero
claro, es sabido que las leyendas son eso: leyendas.
Porque en realidad, suena poco creíble que
al obsesivo Tarantino se le haya escapado la tortuga
así, tontamente.
El terrorífico caso de las Asics amarillas
puede haber sido un error. Pero la historia de
las marcas que se vinculan a personajes para incrementar
sus ventas no es nueva. Aston Martin & James
Bond por ejemplo, son algo así como la pareja
ideal hombre intrépido/auto deportivo.
Cada vez más, la publicidad crea vínculos
emocionales con los productos a través del
entretenimiento, buscando controlar de punta a
punta ese proceso vincular. (Mucha estrategia,
nada de vestuaristas apuradas.)La publicidad con
formato de entretenimiento, o advertainment,
es la nueva tendencia que está ganando cada
vez más espacios en medios no tradicionales
y que, en definitiva, no intenta otra cosa que reforzar
el proceso de venta.
Si me querés vender
algo, divertime.
A partir de que la comunicación y los medios
se empezaron a ocupar del entretenimiento, a un
publicitario le empezó a dar vueltas en
la cabeza la idea de poner en marcha COMMEDIA.
Una agencia que ofrece comunicación publicitaria
dentro de los espacios que no necesariamente fueron
hechos para comunicación publicitaria.
Según el diccionario, una comedia es una “Obra
dramática, teatral o cinematográfica,
en cuya acción predominan los aspectos placenteros,
festivos o humorísticos y cuyo desenlace
suele ser feliz.”
Veamos si es así:
Luego de 15 años en Enterprise Publicidad
donde llegó a Director Comercial, el publicitario
y actor Alejandro Luna estuvo a punto de fundar
junto a su socio esta empresa de Comunicación
y Medios. Pero la tentación de un cargo
lo hizo postergar sus planes.
“Cuando dejé Enterprise
hace 3 años – relata- íbamos
a fundar Commedia con mi actual socio. En el medio
me llamaron a ocupar un cargo en Publicidad Sarmiento
para desarrollar negocios puntuales, gigantografías
que están ahora en la calle y en la costa
con un diseño que tiene que ver con el contenido.
Cumplido este objetivo que era por el que me habían
convocado, seguí con mi proyecto original
de abrir esta empresa junto con Gustavo Quiroga,
Director de EPM.”
Habitualmente se le atribuye la generación
de contenidos a las productoras de cine y televisión.
Pero Luna fundó COMMEDIA en la seguridad de
que la generación de contenidos no necesariamente
tiene que estar inscripta en el plano audiovisual,
sino que también puede ser algo que sucede
en otros espacios de comunicación en relación
con la publicidad.
Y fundamenta su creencia: “Cualquier
medio que se ocupe de comunicación publicitaria
puede verse desde el lugar del contenido, porque
la publicidad también tiene un plano de diversión.
En este último tiempo pasó de verse
como solo persuasiva a tener un componente importante
de entretenimiento. Tiene la doble función.
Si no entretiene, si no atrae, no comunica.”
-¿Trabajan con todos los sistemas?
“Si. Lo mismo que la televisión
y la radio, nos estamos metiendo en el espacio
lúdico,
estamos jugando con el consumidor y con el emisor
del programa. No en el lugar que nos dieron para
la publicidad que es la tanda, sino en otro espacio.
El espacio que es supuestamente un espacio artístico.
En la vía pública, como en otros
medios, lo que hagamos siempre depende de la estructura
del dispositivo y todo lleva a un desarrollo para
que la publicidad se comporte realmente como un
objeto artístico sponsoreado por una marca.
En realidad nos empezamos a meter un poco más
con la diversión, la sorpresa, y lo que
tiene de específico la vía pública:
el impacto.”
-¿Esa es la publicidad que se viene?
“La comunicación publicitaria
está avanzando
hacia un lugar que es el juego con la gente,
con todo lo que la palabra jugar significa. En
general las marcas le están empezando
a dar a los consumidores espacios lúdicos.
Se empieza a generar una relación de fidelidad
donde los atributos de la marca pasan más
por la relación que lo que ofrecen en
sí. ¿Qué diferencia hay
entre una empresa de celular y otra? Ninguna.
Es todo un valor percibido, de la relación
que tiene la marca con el consumidor. En el caso
puntual de los celulares, tienen muy claro el
camino de la relación con el cliente.
Todos van sobre el entretenimiento.”
-Hoy, los productores de cine están
saliendo a buscar marcas para financiar sus películas.
“Nosotros estamos en ese lugar. Queriendo
acercar un poco el entretenimiento a las marcas.
Trabajamos en varios proyectos en relación
con eso que es un tema nuevo en Argentina y decidimos
tomarlo desde un lugar profesional.”
-¿Ustedes venden espacios, creatividad
para espacios, comercializan espacios de otros?
“No. Vendemos contenidos dentro los espacios.”
-Entonces venden creatividad.
“Si, pero pensada integralmente. Cuando
nosotros arrancamos con algo lo hacemos desde
el consumidor. En ese sentido el proceso se parece
a una estrategia de comunicación.”
Alejandro
Luna
-¿Con investigaciones hechas por ustedes?
“Nosotros compramos todos los servicios
de información secundaria que tiene el
mercado de la publicidad. A partir de ahí definimos
y creamos públicos. Sabemos cuál
es y dónde está el consumidor,
cuál es su consumo de medios, cuáles
son sus actividades principales y cuál
es el incentivo de compra en esa categoría.
De ahí sacamos la competencia. Entonces
para juntarnos con ese consumidor buscamos un
punto de encuentro que se puede dar en diferentes
lugares. Nosotros extraemos personas, las conformamos
como grupos y a partir de ahí nos comunicamos
con ellas. Así, una misma persona puede
tener la características más disímiles.
Por eso puede ser más afín un medio
respecto de otro porque esas personas constituyen
un mundo particular.”
-¿Toda esa información la adquieren
de las herramientas?
- “Sí. A partir de ahí armamos
una estrategia y después vamos a la creatividad.
Por eso digo que el proceso es parecido al de
una campaña integral, pero nosotros lo
aplicamos a espacios no tradicionales. Entonces
para un determinado cliente armamos un micro
de tecnología, por ejemplo. O hacemos
un lugar en diarios especial de -por ejemplo-
campos de golf, porque detectamos que este grupo
es muy afín a ese deporte.”
-¿Cómo aplican criterios lúdicos
dentro de cada medio?
- “Apuntando más a lo simbólico
y a tener en cuenta cómo se enfrenta la
persona al estímulo, cómo recibe
el aviso de vía pública, por ejemplo.
En todo proceso de comunicación, lo que
tiene que estar presente es eso. Primero hay
que ponerse en el lugar del cliente. La persona
de marketing piensa en función de cuál
es el incentivo de compra de la categoría
y el mapa que tiene. Si la ventaja diferencial
de su producto está más cerca de
este atributo percibido por la gente, entonces
va a comunicar más esto que aquello. ¿Si
desde marketing se piensa todo el tiempo en el
consumidor, por qué desde medios y desde
la creatividad no pensamos en eso?"
-En algunos casos se piensa y en otros no.
Se suele dejar en manos de las herramientas cuestiones
de criterio y experiencia.
“Precisamente, Commedia existe porque pasa
esto en el mercado. Porque no hay atención
profesional sobre el tema sino que todo está como
direccionado hacia los mismos lugares.”
- Lugares que en realidad
dependen del momento por el que está pasando la marca. Si necesita
construirse, o necesita recordación.
“Claro. Fijate el caso de tu medio. Hoy
el colectivo puede ser el medio central en una
campaña de vía pública.
Tiene peso propio y más posibilidades
que otros como para ser el principal medio de
una campaña nacional. Sin embargo el negocio
publicitario se mueve fundamentalmente por lo
que se pauta en televisión, el 80% del
presupuesto está ahí. Pero el 70
% de la gente que trabaja y vive, entra y sale
de la Capital Federal, toma colectivo. Yo creo
que lo que funciona en este medio es la creatividad
aplicada, que casi no vemos en la calle. Se ven
campañas adaptadas para el colectivo aunque
el medio tenga una vida propia. Lo que pasa es
que lleva mucho tiempo el proceso de generación
de piezas con un concepto o eje, si para cada
formato hay que pensar algo especialmente. Es
una tarea muy maratónica para una agencia
tradicional, mientras que para Commedia es fácil
trabajar un concepto aplicado al medio. Una agencia
tradicional no tiene tiempo físico para
pensar esto.”
-¿Considera que hay falta de criterios
al aplicar la creatividad a ciertos medios?
“No sólo de creatividad. Cuando
se buscan lugares de vía pública
se cae en la de siempre, Libertador, Alcorta. ¿Acaso
en Urquiza no vive gente? ¿Por Triunvirato
no pasa nadie? En el caso de la vía pública
se tiende a pensar que toda la gente va por un
lugar determinado que es Libertador, 9 de Julio.
También hay muy poco conocimiento sobre el interior del país. Es
un lugar que hoy está produciendo muchas campañas locales, y cuando
hay una campaña nacional que llega al interior, hay muy poca gente que
sabe trabajar lo local desde lo local.”
-¿Quiénes conforman Commedia?
“Nosotros somos Gustavo Quiroga y Alejandro Luna –los socios-, junto
a un grupo de personas que se encarga de administración y atención
al cliente, y la mayoría de los servicios que tenemos consisten en alianzas
con empresas especialistas en el tema.
- Cuenteme algo que esté en proceso en este momento.
“Por ejemplo, desarrollamos una idea con uno de nuestros clientes para
hacer unos micros en radio durante todo el 2006. Trabajamos la idea conceptual,
la estrategia, la estructura del target y la conformación de este grupo.
Todo lo que estamos desarrollando ahora es para clientes de EPM, a quienes ofrecemos
un servicio integral y completo, llave en mano. Si hay una acción en televisión
que es un micro o acción especial, todo lleva el recorrido de medios,
auditoría, etc.” ***
Una
charla sobre los alcances del advertainment con
Alejandro Luna, Presidente de COMMEDIA.
